fbpx

Как трансформировать бизнес-модели: алгоритмы, которые работают

Есть ли у бизнеса шанс выйти из кризиса победителем, и как помочь ему это сделать? Несмотря на то, что такой шанс есть у всех, многим организациям недостает навыков, гибкости и решительности.

По данным исследования, проведенного консалтинговой компании Strategy Partners, 91% российских компаний используют устаревающую бизнес-модель и не спешат трансформироваться, уступают бизнесам развитых стран по уровню внедрения цифровых технологий и испытывают дефицит знаний и технологий трансформации. Мы надеемся, что наш материал станет первым шагом на пути к пониманию трансформации бизнес-модели для тех компаний, которые ставят перед собой задачу не просто выжить, а стать организацией нового поколения.

Бизнес-модель – это способ, которым компания создает ценность для своего потребителя и получает от этого прибыль. Она является одним из ключевых элементов управления компанией наряду с миссией и стратегией. Именно бизнес-модель обеспечивает успешность реализации стратегии, упаковывая процессы компании под новые задачи и фокусы. Исходя их этого становится понятно, что трансформация бизнес-модели – это вопрос стратегический и подходить к его решению нужно основательно.

Как понять, что пришло время трансформации?

Оценить динамику продаж, динамику прибыли и доли рынка. Сравнить показатели эффективности бизнеса с конкурентами, целевым рынком и смежными рынками.

Задуматься о трансформации стоит уже тогда, когда вы наблюдаете планомерное снижение товарооборота, доли рынка и маржи. И не важно, падает ли вместе с вами весь рынок и конкуренты или отрицательную динамику показываете только ваша компания. Часто к изменению бизнес-модели нас подталкивают внешние потрясения, меняющие наш рынок и потребителя до неузнаваемости, стирая с рыночной карты целые направления и ниши.

Какой ответ готовит этим изменениям бизнес чаще всего? Согласно статистике, это улучшение продукта, смена команды, модернизация производства. На деле инновации в бизнес-модели, а не перечисленные улучшения, могут принести больше положительных эффектов. Отличные примеры из истории: Skype – крупнейший телекоммуникационный провайдер в мире, хотя не имеет собственной сетевой инфраструктуры; Starbucks – крупнейшая в мире сеть кофеен, продающая обычный кофе по премиум-ценам; Apple является крупнейшим продавцом музыки, хотя не владеет ни одной студией и не продает компакт-диски.

Как выбрать пути трансформации?

Оценить возможности рынка с точки зрения роста. Выяснить, как изменились потребности потребителя и как он сейчас решает свои проблемы. Понять, существуют ли альтернативные продукты или решения, помогающие потребителю, и насколько они устойчивы.

Давайте опираться на аксиому, что бизнес-модель – это инструмент, который обеспечивает успешность реализации стратегии, упаковывая процессы компании под новые задачи и фокусы. А если так, то первым шагом на пути к трансформации является формирование видения и стратегии. Нужно четко определить точку старта (текущее стратегическое положение) и ту точку, в которой должна оказаться компания.

Формулируя видение, то есть образ компании в будущем, важно объективно оценить перспективы «домашнего» рынка, на котором сейчас она оперирует. Укрупненно вам придется выбирать из трех сценариев, основные индикаторы которых приведены ниже.

Три сценария трансформации

Характеристика ситуацииПуть трансформации
Рынок (ниша) растет, число потребителей увеличивается, прибыльность на рынке устойчивая, потребность, формирующая рынок, сохранена.Эволюционная трансформация модели, улучшение отдельных ее звеньев.
Рынок перестает существовать или находится на грани исчезновения, число потребителей снижается, они мигрируют в другую нишу, а их потребность закрывает другое решение или продукт.Радикальное изменение модели и ценностного предложения.
Рынок стагнирует или снижает темп роста, конкуренция усиливается, падает лояльность потребителей к продукту, появляются инновационные подходы к решению задач потребителей.Дифференциация и изменение ценностного предложения.

Как найти уникальную модель из сотни возможных?

Понять, как формировать новую ценность для усиления конкурентоспособности, выбрать тип бизнес-модели, оценить ресурсы, спланировать этапы трансформации.

Одним из путей проектирования собственной модели является модификация и комбинация уже существующих и протестированных в реальном мире бизнес-моделей. По данным бизнес-школы университета Санкт-Галлена, 90% инновационных и революционных бизнес-моделей были разработаны путем модификации 55 базовых шаблонов бизнес-моделей (Гассман О. Бизнес-модели. 55 лучших шаблонов / О. Гассман, К. Фрагкенбергер, М. Шик. – М.: Альпина Паблишер, 2019. – 432 с.).

Это значит, что свой путь трансформации вы можете начать с изучения мирового опыта трансформации и выбора направления, наиболее подходящего под индивидуальные особенности компании, рынка и контекста. Все 55 шаблонов моделей (и даже больше) условно можно разделить на 4 типа (Линц К. Радикальное изменение бизнес-модели. Адаптация и выживание в конкурентной среде / К. Линц, Г. Мюллер-Стивенс, А. Циммерман. – М.: Альпина Паблишер, 2019. – 311 с.). Тип бизнес-модели определяется механизмом создания ценности на рынке: через продукт, решение, платформу или проект.

Бизнес-модель, ориентированная на продукт. Ценность создается через стандартизированный продукт для массового рынка. Конкурентные преимущества обеспечиваются эффектом масштаба: с помощью технологических инноваций, меньших издержек, эффективных процессов. Такую модель несложно воспроизвести, но настоящую прибыль она приносит только при наличии масштабирования. Продукт требует значительных инвестиций в маркетинг.

Бизнес-модель, ориентированная на решение (сервис). Ценность создается за счет индивидуального предложения и широкого ассортимента сервисов, интегрированных в продукт. Как правило, такая модель полностью решает проблему аудитории в течение всего жизненного цикла и по всей цепочке создания ценности. У таких бизнесов может быть небольшая клиентская база, но она хорошо защищена от миграции высокой лояльностью.

Бизнес-модель, ориентированная на платформу. Ценность создается за счет формирования экосистемы для платформенного взаимодействия участников. Беспрепятственно соединяя их друг с другом, платформа определяет правила и условия взаимодействия новым, технологичным образом. Основой успешного функционирования платформы является долгосрочная и всесторонняя выгода для всех участников.

Бизнес-модель, ориентированная на проект. Ценность создается за счет способности разрабатывать и осуществлять комплексные проекты любой сложности в соответствии со специфическими потребностями клиентов. Такая модель, как правило, сложно копируема и масштабируема, потому что держится на уникальных знаниях и компетенциях в конкретной области.

Выбор типа бизнес-модели как направления трансформации зависит в первую очередь от ваших внутренних возможностей и компетенций. Какими бы амбициозными ни были ваши цели, стоит трезво оценить ресурсы, ключевые компетенции и ядро бизнеса, на котором держится ваша компания. И если сегодня вы не обладаете необходимыми возможностями, смело планируйте эволюционный план трансформации: добавляя новый тип бизнес-модели при сохранении существующей̆ в качестве преобладающей. Еще один путь решения проблемы – поиск возможностей и необходимых ресурсов вне компании, например, в коллаборациях с партнерами.

Как сделать первый шаг на пути к изменениям?

Первый шаг на пути к реализации желаемого – визуализация цели с максимальной детализацией. В случае с бизнес-моделью визуализация – это не просто красивая мотивирующая картинка на стене. Схема бизнес-модели и есть детальный план трансформации, охватывающий все этапы цепочки создания ценности и все направления вашего бизнеса. Самым известным инструментом для описания бизнес-модели является канва Александра Остервальдера (Остервальдер А. Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора / А. Остервальдер, И. Пинье. – М.: Альпина Паблишер, 2019. — 288 с.). Начните работу с описания существующей модели, а потом измените ее в сторону той трансформации, которую вы выбрали. В процессе описания бизнес-модели по блокам, задавайте себе главный вопрос: «Как изменится блок в новой бизнес-логике?» Не бойтесь экспериментировать! Передвигайте содержимое блоков и получайте абсолютно иной взгляд на бизнес. Вы можете сделать каналы продаж – партнерами, а ваших потребителей –продавцами или амбассадорами бренда.

Простое решение может полностью изменить цепочку создания ценности в вашей компании. Это и есть трансформация бизнес-модели. Изменение бизнес-модели – это всегда непросто, но крайне эффективно для поддержания долгосрочной конкурентоспособности. И если вы встали на путь трансформации, будьте готовы не просто к изменениям, а к процессу стратегических изменений: поиску решений, их тестированию и внедрению – и так бесконечное количество раз, настраивая новую модель под внешние реалии и меняя внутренние процессы в компании.


В подготовке публикации принимала участие Татьяна Касимова, эксперт по стратегическому маркетингу и исследованию рынка, советник по маркетингу и стратегии президента компании AGT.

В рамках онлайн-бизнес-марафона «Предпринимай!» Ольга Кайтялиди и Татьяна Касимова провели мастер-класс «Где найти возможности для бизнеса, когда все рушится?» Присоединяйтесь! Узнайте об условиях участия в марафоне.

Поделиться:
Share on facebook
Share on twitter
Share on vk
Share on odnoklassniki
Share on whatsapp
Share on telegram

читайте на forbes.ru

Оформить подписку
Получайте первыми все новости школы
  • Регистрация

Забыли пароль? Пожалуйста введите ваш емэйл адрес. Вы сможете сменить его через линк в письме.
Этот сайт использует файл cookie. Пожалуйста нажмите “Принять”.

напишите нам