Есть ли у бизнеса шанс выйти из кризиса победителем, и как помочь ему это сделать? Несмотря на то, что такой шанс есть у всех, многим организациям недостает навыков, гибкости и решительности.
По данным исследования, проведенного консалтинговой компании Strategy Partners, 91% российских компаний используют устаревающую бизнес-модель и не спешат трансформироваться, уступают бизнесам развитых стран по уровню внедрения цифровых технологий и испытывают дефицит знаний и технологий трансформации. Мы надеемся, что наш материал станет первым шагом на пути к пониманию трансформации бизнес-модели для тех компаний, которые ставят перед собой задачу не просто выжить, а стать организацией нового поколения.
Бизнес-модель – это способ, которым компания создает ценность для своего потребителя и получает от этого прибыль. Она является одним из ключевых элементов управления компанией наряду с миссией и стратегией. Именно бизнес-модель обеспечивает успешность реализации стратегии, упаковывая процессы компании под новые задачи и фокусы. Исходя их этого становится понятно, что трансформация бизнес-модели – это вопрос стратегический и подходить к его решению нужно основательно.
Как понять, что пришло время трансформации?
Оценить динамику продаж, динамику прибыли и доли рынка. Сравнить показатели эффективности бизнеса с конкурентами, целевым рынком и смежными рынками.
Задуматься о трансформации стоит уже тогда, когда вы наблюдаете планомерное снижение товарооборота, доли рынка и маржи. И не важно, падает ли вместе с вами весь рынок и конкуренты или отрицательную динамику показываете только ваша компания. Часто к изменению бизнес-модели нас подталкивают внешние потрясения, меняющие наш рынок и потребителя до неузнаваемости, стирая с рыночной карты целые направления и ниши.
Какой ответ готовит этим изменениям бизнес чаще всего? Согласно статистике, это улучшение продукта, смена команды, модернизация производства. На деле инновации в бизнес-модели, а не перечисленные улучшения, могут принести больше положительных эффектов. Отличные примеры из истории: Skype – крупнейший телекоммуникационный провайдер в мире, хотя не имеет собственной сетевой инфраструктуры; Starbucks – крупнейшая в мире сеть кофеен, продающая обычный кофе по премиум-ценам; Apple является крупнейшим продавцом музыки, хотя не владеет ни одной студией и не продает компакт-диски.
Как выбрать пути трансформации?
Оценить возможности рынка с точки зрения роста. Выяснить, как изменились потребности потребителя и как он сейчас решает свои проблемы. Понять, существуют ли альтернативные продукты или решения, помогающие потребителю, и насколько они устойчивы.
Давайте опираться на аксиому, что бизнес-модель – это инструмент, который обеспечивает успешность реализации стратегии, упаковывая процессы компании под новые задачи и фокусы. А если так, то первым шагом на пути к трансформации является формирование видения и стратегии. Нужно четко определить точку старта (текущее стратегическое положение) и ту точку, в которой должна оказаться компания.
Формулируя видение, то есть образ компании в будущем, важно объективно оценить перспективы «домашнего» рынка, на котором сейчас она оперирует. Укрупненно вам придется выбирать из трех сценариев, основные индикаторы которых приведены ниже.
Три сценария трансформации
| Характеристика ситуации | Путь трансформации |
| Рынок (ниша) растет, число потребителей увеличивается, прибыльность на рынке устойчивая, потребность, формирующая рынок, сохранена. | Эволюционная трансформация модели, улучшение отдельных ее звеньев. |
| Рынок перестает существовать или находится на грани исчезновения, число потребителей снижается, они мигрируют в другую нишу, а их потребность закрывает другое решение или продукт. | Радикальное изменение модели и ценностного предложения. |
| Рынок стагнирует или снижает темп роста, конкуренция усиливается, падает лояльность потребителей к продукту, появляются инновационные подходы к решению задач потребителей. | Дифференциация и изменение ценностного предложения. |
Как найти уникальную модель из сотни возможных?
Понять, как формировать новую ценность для усиления конкурентоспособности, выбрать тип бизнес-модели, оценить ресурсы, спланировать этапы трансформации.
Одним из путей проектирования собственной модели является модификация и комбинация уже существующих и протестированных в реальном мире бизнес-моделей. По данным бизнес-школы университета Санкт-Галлена, 90% инновационных и революционных бизнес-моделей были разработаны путем модификации 55 базовых шаблонов бизнес-моделей (Гассман О. Бизнес-модели. 55 лучших шаблонов / О. Гассман, К. Фрагкенбергер, М. Шик. – М.: Альпина Паблишер, 2019. – 432 с.).
Это значит, что свой путь трансформации вы можете начать с изучения мирового опыта трансформации и выбора направления, наиболее подходящего под индивидуальные особенности компании, рынка и контекста. Все 55 шаблонов моделей (и даже больше) условно можно разделить на 4 типа (Линц К. Радикальное изменение бизнес-модели. Адаптация и выживание в конкурентной среде / К. Линц, Г. Мюллер-Стивенс, А. Циммерман. – М.: Альпина Паблишер, 2019. – 311 с.). Тип бизнес-модели определяется механизмом создания ценности на рынке: через продукт, решение, платформу или проект.
Бизнес-модель, ориентированная на продукт. Ценность создается через стандартизированный продукт для массового рынка. Конкурентные преимущества обеспечиваются эффектом масштаба: с помощью технологических инноваций, меньших издержек, эффективных процессов. Такую модель несложно воспроизвести, но настоящую прибыль она приносит только при наличии масштабирования. Продукт требует значительных инвестиций в маркетинг.
Бизнес-модель, ориентированная на решение (сервис). Ценность создается за счет индивидуального предложения и широкого ассортимента сервисов, интегрированных в продукт. Как правило, такая модель полностью решает проблему аудитории в течение всего жизненного цикла и по всей цепочке создания ценности. У таких бизнесов может быть небольшая клиентская база, но она хорошо защищена от миграции высокой лояльностью.
Бизнес-модель, ориентированная на платформу. Ценность создается за счет формирования экосистемы для платформенного взаимодействия участников. Беспрепятственно соединяя их друг с другом, платформа определяет правила и условия взаимодействия новым, технологичным образом. Основой успешного функционирования платформы является долгосрочная и всесторонняя выгода для всех участников.
Бизнес-модель, ориентированная на проект. Ценность создается за счет способности разрабатывать и осуществлять комплексные проекты любой сложности в соответствии со специфическими потребностями клиентов. Такая модель, как правило, сложно копируема и масштабируема, потому что держится на уникальных знаниях и компетенциях в конкретной области.
Выбор типа бизнес-модели как направления трансформации зависит в первую очередь от ваших внутренних возможностей и компетенций. Какими бы амбициозными ни были ваши цели, стоит трезво оценить ресурсы, ключевые компетенции и ядро бизнеса, на котором держится ваша компания. И если сегодня вы не обладаете необходимыми возможностями, смело планируйте эволюционный план трансформации: добавляя новый тип бизнес-модели при сохранении существующей̆ в качестве преобладающей. Еще один путь решения проблемы – поиск возможностей и необходимых ресурсов вне компании, например, в коллаборациях с партнерами.
Как сделать первый шаг на пути к изменениям?
Первый шаг на пути к реализации желаемого – визуализация цели с максимальной детализацией. В случае с бизнес-моделью визуализация – это не просто красивая мотивирующая картинка на стене. Схема бизнес-модели и есть детальный план трансформации, охватывающий все этапы цепочки создания ценности и все направления вашего бизнеса. Самым известным инструментом для описания бизнес-модели является канва Александра Остервальдера (Остервальдер А. Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора / А. Остервальдер, И. Пинье. – М.: Альпина Паблишер, 2019. — 288 с.). Начните работу с описания существующей модели, а потом измените ее в сторону той трансформации, которую вы выбрали. В процессе описания бизнес-модели по блокам, задавайте себе главный вопрос: «Как изменится блок в новой бизнес-логике?» Не бойтесь экспериментировать! Передвигайте содержимое блоков и получайте абсолютно иной взгляд на бизнес. Вы можете сделать каналы продаж – партнерами, а ваших потребителей –продавцами или амбассадорами бренда.
Простое решение может полностью изменить цепочку создания ценности в вашей компании. Это и есть трансформация бизнес-модели. Изменение бизнес-модели – это всегда непросто, но крайне эффективно для поддержания долгосрочной конкурентоспособности. И если вы встали на путь трансформации, будьте готовы не просто к изменениям, а к процессу стратегических изменений: поиску решений, их тестированию и внедрению – и так бесконечное количество раз, настраивая новую модель под внешние реалии и меняя внутренние процессы в компании.
В подготовке публикации принимала участие Татьяна Касимова, эксперт по стратегическому маркетингу и исследованию рынка, советник по маркетингу и стратегии президента компании AGT.