В кризис, вызванный коронавирусом, многим компаниям пришлось кардинально пересмотреть принципы своей работы. Как перестать действовать наобум и спрогнозировать ближайшее будущее своей компании?
Пожалуй, трудно найти бизнес, который не почувствовал бы на себе изменение потребительского поведения во втором квартале 2020 года. Согласно исследованию «Сбербанка», подавляющая часть россиян существенно сократила расходы на большинство потребительских товаров и услуг, изменились пропорции ценовых сегментов, некоторые отрасли замерли в ожидании «лучших времен» во второй половине 2020 года. Но ждут ли нас в ближайшее время «лучшие времена»? Ряд исследователей полагает, что нам нужно готовиться к затяжному кризисному марафону, который может продлиться вплоть до 2022 года. Повторные волны заболеваний, массовая безработица, банкротство предприятий, национальные изоляции, крушение валют… Это далеко не полный список того, что нам обещают. Изменившаяся внешняя среда требует от бизнеса новых продуктов и услуг, новых способов взаимодействия с рынком. И в условиях текущей неопределенности критически важно выбрать верное направление и оценить свои ресурсы – в этом нам может помочь такой инструмент как создание и проверка гипотез.
Зачем нужно проверять гипотезы?
Проверка гипотез – это отличное средство от такого распространенного недуга предпринимателей как наблюдательная селекция. Это когнитивное искажение, склонность человека уделять внимание тем элементам окружения, которые согласуются с его ожиданиями, и игнорировать остальное.
Гипотеза – предположение, которое вы хотите проверить. Проверка отделяет факты от предположений. Строить бизнес на предположениях довольно рискованно с учетом ограниченных ресурсов, а проверка минимизирует риски. Кроме того, проверка гипотез экономит время, силы и деньги предпринимателей, а также позволяет проще относиться к «провалам».
Какие гипотезы стоит проверить сейчас?
Для того чтобы получить более объективную картину изменившегося мира, я рекомендую проверять гипотезы, которые охватывают разные этапы вашей производственной цепочки. Например:
- Про компанию: ресурсы, возможности, ограничения, режим работы, производство, бюджет, поставщики.
- Про рынок: что сейчас предложить рынку? Есть ли достаточный рынок для меня? Можно масштабироваться? Что с конкурентами, кто они с учетом продуктов-субститутов?
- Про целевую аудиторию: кто теперь мой клиент? Как изменилось потребительское поведение? Как найти нового клиента? Есть ли потребность? В чем настоящая ценность? Какие проблемы есть при удовлетворении этой потребности? Готовы ли клиенты платить?
- Про продукт: как адаптировать? Как перейти в онлайн? Как будем монетизировать?
- Про канал: есть ли смежные каналы? Как выйти в новый канал продаж?
- Про маркетинг и коммуникацию: как и где рекламировать? Как адаптировать рекламное сообщение?
- Про коллаборацию с другими игроками: с кем объединиться? Какая польза будет для меня?
Как создать гипотезу?
Для создания гипотез я предлагаю вам использовать формат SMART:
- Specific – гипотеза должна быть конкретной: чего мы хотим достичь?
- Measurable – результат должен быть измерим.
- Attainable – цель должны быть достижима.
- Relevant – гипотеза должна быть релевантна и вести к цели проекта.
- Time-bound – гипотеза ограничена по времени. Большие гипотезы надо стараться разбить на более мелкие. Желательный цикл проверки – одна-две недели.
Попробуйте сформулировать гипотезу для проверки своей идеи
Если бы меня попросили вывести простую и универсальную формулу для создания гипотезы, то она могла бы звучать вот так.
- Я предполагаю, что _____________________________ (описание идеи — что?)
- Чтобы это проверить, я сделаю вот это ________________ (способ – как?)
- Я измерю результат с помощью ________________ (инструмент) в срок ________________ (дни, недели).
- Если результат будет ________________ (измерение, вилка, показатель), гипотеза ошибочна.
- Если результат будет ________________ (измерение, вилка, показатель), гипотеза подтверждена.
При создании гипотез обратите внимание на самые распространенные ошибки: не берите в качестве гипотезы очевидные факты; не смешивайте несколько гипотез при проверке; обязательно указывайте метрику или показатель, на который должна повлиять гипотеза.
Как приоритизировать и проверять гипотезы?
Если вам удалось создать несколько гипотез, не спешите проверять их все одновременно. Список для проверки должны возглавлять самые значимые для бизнеса гипотезы. На контрасте с ними вы можете обнаружить слабые, которые можно отбросить, чтобы не тратить ресурсы на их проверку. Сильными мы считаем те гипотезы, которые имеют существенный ожидаемый эффект для бизнеса и не очень сложны в реализации. Если вера в эффект низкая, а сложность реализации высокая, то стоит отложить такую гипотезу.
Существует множество способов проверить гипотезы в зависимости от поставленных целей. Вы можете использовать как технические инструменты (A/B-тесты, изменения в UI/UX, мультилендинги), так и инструменты для получения качественной обратной связи от вашей целевой аудитории (customer development, фокус-группы, экспертные интервью, наблюдения «в полях»).
А теперь главный секрет: как заставить гипотезы работать на вас?
Для того чтобы создавать ценность для бизнеса в среднесрочной перспективе, гипотезы должны стать неотъемлемой частью бизнес-процессов компании. И эти процессы должны иметь определенную цикличность. Мы создаем гипотезу, для ее проверки предпринимаем действие. В результате действия мы получаем данные, на основе которых делаем выводы и строим следующую гипотезу. Эта связная последовательность получила название HADI-цикла и широко применяется в компаниях с гибкими методологиями.
- Hypothesis – Гипотеза. Предполагаю что, если ____________, то____________.
- Action – Действие. Чтобы это проверить, я сделаю ____________.
- Data – Данные. Чтобы собрать данные, я сделаю ____________.
- Insights – Выводы. Из этого можно сделать следующие выводы: ____________ и выдвинуть следующую гипотезу: ____________.
HADI-циклы позволяют получить максимум инсайтов от рынка в короткие сроки. Они помогают вам двигаться последовательно и предоставляют достаточно гибкости для своевременной реакции на изменение внешней среды. Возможно, именно эта гибкость станет вашим конкурентным преимуществом и позволит обнаружить новые точки для роста вашего бизнеса?