Какие роли есть в UX/UI-дизайне и чего следует ожидать от каждой из них при создании цифровых продуктов внутри компании.
Пандемия коронавируса подстегнула процессы цифровизации в российских компаниях. И многие предприниматели растерялись, столкнувшись с таким направлением как UX-дизайн. Эксперт, специалист по созданию цифровых продуктов для бизнеса, Ярослав Шуваев помогает разобраться в том, что предпринимателям надо знать о UX, каких специалистов нанимать и какими компетенциями они должны обладать.
Ярослав Шуваев имеет более чем 15-летний опыт разработки цифровых продуктов для крупнейших российских и зарубежных компаний, среди которых «Ак Барс Банк», «Альфа-Банк», «Внешэкономбанк», Администрация президента РФ и многие другие. Последние несколько лет Ярослав занимается внедрением инновационных продуктов и сервисов для банков на основе искусственного интеллекта, Agile-трансформацией и внедрением человеко-ориентированной дизайн-культуры UX/CX/EX/Phygital. Ярослав обладает более чем 7-летним опытом преподавания в области создания цифровых продуктов, на его программах онлайн и офлайн прошли обучение более 14 тыс. человек.
Billionaire’s Business School: UX-дизайн и UI-дизайн настолько тесно связаны, что иногда возникает путаница. В чем разница между ними? Что самое главное, что предприниматель должен знать о UX и UI?
Ярослав Шуваев: UX — это user experience, пользовательский опыт. UX-дизайн подразумевает, что в результате взаимодействия с продуктом меняется поведение человека. UI — это user interface. UI-дизайн подразумевает только лишь дизайн пользовательского интерфейса. При этом изменение пользовательского поведения может происходить не только в результате взаимодействия с интерфейсом, но и благодаря многим другим факторам. Таким как визуальное оформление и цена продукта, искусственный интеллект, формирующий ленту новостей, стиль повествования.
Поэтому UX-дизайн — понятие более широкое, чем UI-дизайн. Представьте себе приложение без интерфейса, в котором человек с помощью push-уведомлений может решить все свои задачи. То есть интерфейса нет, а ценность для пользователя есть. UX-дизайнер мыслит шире, чем UI-дизайнер, в том смысле, что он не сфокусирован лишь на экранном интерфейсе.
Billionaire’s Business School: Какие предприниматели должны разбираться в UX?
Я.Ш.: Прежде всего те, чьи компании сейчас оцифровывают свои продукты и сервисы. А таких компаний сейчас становится очень много. Первая волна цифровизации затронула банки, телеком. Сейчас постепенно подтягиваются остальные отрасли. Когда человек взаимодействует с цифровыми продуктами для удовлетворения своих потребностей, он испытывает когнитивную нагрузку. А если он испытывает нагрузку, он ищет более оптимальные способы удовлетворения своих потребностей и переключается на другой продукт.
Любой бизнес, который продвигает или оказывает свои услуги через цифровые каналы, продает цифровые продукты (а сейчас границы между цифровым продуктом и цифровым сервисом размыты), обязан уделять внимание UX, потому что это сейчас ключевой фактор, влияющий на переключение пользователя с одного продукта на другой.
Billionaire’s Business School: В некоторых источниках можно найти информацию, что понятия UX и UI возникли около 70 лет назад. Но когда возникла профессия? Как формировалась и развивалась профессия UX-дизайнера в России?
Я.Ш.: Понятие usability как профессиональный термин появилось еще в лаборатории Белла. Термин user experience тоже появился достаточно давно. Но на плато популярности UX вышел, пожалуй, в 2000-2001 году, когда термин стал актуальным для большинства бизнесов. В эти же годы Джесс Гарретт, один из популяризаторов термина user experience и автор теории о слоях UX-дизайна, обнародовал свои концепции. С появлением веба появились и веб-дизайнеры, первые дизайнеры интерфейсов. Тогда создавались в основном сайты-визитки, для реализации не требовалось использование сложных профессиональных инструментов. Дизайнер того времени мог подобный сайт в голове представить и сразу же его нарисовать.
Но по мере усложнения цифровых продуктов усложнялись и задачи дизайнеров. Сначала было визуальное оформление, на сайте информации было чуть больше, чем в визитке. Потом появились интернет-магазины, понадобилось понимание компоновки, структурирования элементов, информационной архитектуры. Потом все еще более усложнилось, появились цифровые продукты и сервисы, появилось понятие функциональности. Следующий этап — стратегический анализ, для чего создается продукт, для решения какой пользовательской проблемы и т.д.
В 2000-х годах продукты и сервисы начали стремительно оцифровываться. Банки были одними из первых, постепенно превращаясь в ИТ-компании. То же происходило и с телекомом. Как раз в момент оцифровки, появления мобильных приложений начали активно развиваться направления UX- и UI-дизайна.
Billionaire’s Business School: Как распределяются роли в UX-дизайне?
Я.Ш.: У меня есть диаграмма, которая помогает разобраться во взаимосвязях:
В производственном процессе, связанным с дизайном, есть три ключевые роли: UX-дизайнер, UI-дизайнер и продуктолог. Последний отвечает за бизнес-составляющую продукта, но он тоже участвует в дизайне. Если говорить о роли UX-аналитика, он в большей степени пересекается с продуктологом и UX-дизайнером. UX-аналитик исследует проблемы, связанные с существующей функциональностью продукта.
Один из основных его инструментов — customer journey map, карта пользовательского путешествия, с помощью которого он анализирует, как пользователь перемещается внутри продукта, где испытывает неудовольствие. А неудовольствие обычно связано с тем, что ожидания выше реальности. Поэтому аналитик разбирается, почему ожидания не соответствуют реальности, как это реализовано в других продуктах, как это можно улучшить.
На этапе разработки продукта, когда новые функции в продукте еще не появились, UX-аналитик должен выяснить, насколько они будут востребованы у пользователей. Проводит глубинные интервью и выявляет потребности респондентов для того, чтобы качественно сформулировать тот набор функций, который будет входить в продукт. UX-аналитик пытается проникнуть в историю пользователя и проанализировать, как он принимает решения о смене старого продукта на новый.
Если продукт еще не существует, он анализирует, что заставит пользователя потребить новый продукт. Ключевым здесь является подход Jobs-To-Be-Done, потому что он позволяет более глубоко погрузиться в прошлое пользователя. Есть более простые и технологичные инструменты, например, тест. Когда мы просто спрашиваем, насколько пользователю понравилось наличие той или иной функциональности или ее отсутствие. Этот подход «Модель Кано» — еще один инструмент UX-аналитика.
Помимо этого есть сравнительный анализ, когда UX-аналитик сравнивает между собой разные продукты и строит матрицу сравнения функциональности. Он также работает с данными. Например, анализирует воронку конверсии, определяет, где происходит разрыв сценария. Или анализирует поисковые запросы на сайте, чтобы определить наиболее востребованные услуги и понять, как люди их называют. Часто мы называем услуги не так, как их называют пользователи.
В первую очередь, работа UX-аналитика связана именно с функциональностью продукта. Во вторую очередь, с какими-то особенностями реализации той или иной функции. А UX-дизайнер — роль ближе к UI-дизайнеру. Здесь идет работа с компоновкой элементов, как они должны стоять на экране, чтобы пользователь их быстро находил, чтобы они были в привычных местах. Чтобы были использованы привычные элементы интерфейса.
Результатом работы UX-дизайнера является некий прототип интерфейса. Бывают низкоуровневые прототипы — вайрфреймы по-русски «проволочные каркасы» или «чертежи» (такой перевод термина предложил Алексей Копылов). Бывают и прототипы выосокодетализированные, которые уже ближе к UI-дизайну.
Если говорить про продуктовую разработку, которая происходит внутри компании, то здесь можно выделить две роли — это менеджер продукта и UX/UI-дизайнер (его еще называют продуктовый дизайнер). Это специалист, который обладает и экспертизой UX, и UI. UX/UI-дизайнер знает, как работать с инструментами UX-анализа и при необходимости может провести анализ в облегченном варианте.
Billionaire’s Business School: Что важного сейчас происходит в сфере UX?
Я.Ш.: Мы наблюдаем устойчивый тренд на создание UX-лабораторий в корпорациях. Несколько лет до этого был устойчивый фокус на функциональности и внедрении Agile. Компании соревновались, кто добавит больше новых функций в продукт. Через некоторое время наступило перенасыщение. Появилось столько продуктов и столько функций внутри каждого из них, что пользователи не смогли все эти функции охватить.
Наступил следующий этап — компании начали конкурировать между собой за качество предоставления этих функций. И здесь стал очень актуален UX с точки зрения анализа поведения респондентов, построения customer journey map и их сравнения по разным продуктам. То есть, во-первых, потребности в UX-анализе возросли.
Во-вторых, появилось большое количество новых инструментов, встраиваемых в продукты и сервисы. В-третьих, работа с респондентами автоматизировалась. Есть сервисы, в которых можно не только заказать необходимое количество респондентов, но передать им продукт для проведения модерируемого исследования.
Billionaire’s Business School: Что предприниматель/руководитель должен ожидать от UX-дизайнера, а чего ожидать не стоит?
Я.Ш.: В продуктовой разработке UX/UI-дизайнер должен обладать определенным набором экспертиз. Единственное, чего следует ожидать от UI-дизайнера без экспертизы в UX — это создание макетов, высокоуровневых интерактивных прототипов. Это умение работать с элементами пользовательского интерфейса, с дизайн-системой — набором элементов, из которых собирается интерфейс (кнопки, фирменные шрифты и т.д.). Это умение работать с шрифтовыми композициями, модульными сетками, иконками, пиктограммами. Большим плюсом является умение нарисовать логотип, элементы брендирования, оформить посадочную страницу в корпоративном стиле.
UX-дизайнер должен уметь создавать низкоуровневые прототипы. Интерактивные прототипы, которые можно тестировать в коридорных, партизанских исследованиях. Он должен понимать, что такое информационная архитектура и как она связана с тем, как мыслит пользователь. И знать, какие инструменты использовать в случае необходимости. Он должен уметь работать с анимацией, проводить хотя бы поверхностные исследования юзабилити, понимать основы статистики.
Если вам нужен UX-дизайнер, который ближе к UX-аналитику, специалист должен уметь работать с функциональными требованиями, проводить исследования customer journey и анализировать результаты. Customer journey — это линейный сценарий, который объединяется в дерево сценариев user flow. И UX-дизайнер должен «вертолетно» смотреть на все путешествия разных групп пользователей и видеть, где они удачно пересекаются, какие пути самые короткие. То есть проводить оптимизацию пользовательского потока.
Он должен уметь проводить количественные и качественные исследования, пользоваться Google Analytics и «Яндекс.Метрика», видеть воронку конверсии и определять проблемные места, проводить глубинные интервью. UX-дизайнер должен определять, в какой последовательности выдавать функции пользователям, чтобы подогревать их интерес. Это похоже на работу сценариста сериала, который в конце каждой серии создает интригу, чтобы пользователю было интересно и дальше взаимодействовать с продуктом.
Billionaire’s Business School: Как предприниматель или руководитель может определить, насколько толковый UX-дизайнер оказался перед ним?
Я.Ш.: Прежде всего надо смотреть портфолио. Над какими проектами работал человек, и что из этого пошло в релиз. Портфолио должно быть близко по теме тому продукту, который вы разрабатываете. В нем должны быть либо похожие продукты, либо продукты из близкой сферы. Должна быть какая-то похожая функциональность.
Определить, насколько дизайнер крут, можно взвесив компании, для которых он работал, и проекты, которые он реализовал. У каждой компании есть такая метрика как количество активных пользователей. Соответственно, чем больше пользователей дизайнер осчастливил, тем он круче. Но глядя на портфолио, важно уточнять, в чем именно была роль дизайнера в каждом проекте, что именно он создавал лично. По каждому элементу, вызывающему наибольший интерес, надо задавать уточняющие вопросы. А то внезапно может выясниться, что за красивым портфолио скрывается не очень красивая правда, что он всего лишь рисовал пиктограммы, подбирал шрифт или вовсе подносил кофе.
Хотите узнать больше об UX/UI-дизайне? Смотрите список книг, которые рекомендует Ярослав Шуваев: UX-дизайн: пять книг по выбору эксперта.