Как выстроить систему управления заказами, чтобы клиенты возвращались снова и снова.

Когда мы пришли на рынок автосервисов, нам хотелось его сделать более прозрачным и честным. Мы хотели, чтобы в любой точке нашей сети клиент мог получить одинаково высокое качество обслуживания. 

Как клиент выбирает

В то время рынок автосервисов был неконсолидирован. По данным аналитического агентства «Автостат», в 2014 году (в этом году был открыт первый сервис по франшизе «Вилгуд») в России было 14,5 тыс. независимых автосервисов. 90% были убыточны или балансировали на грани самоокупаемости. Все игроки рынка имели дело с одними и теми же проблемами: отсутствием постоянного клиентского потока, низкой прибыльностью, воровством. Мы в «Вилгуд» задумали построить такую бизнес-модель, которая позволила бы эти проблемы решить.

Мы провели собственное исследование и выяснили, что клиенты выбирают автосервис по следующим критериям:

• Рекомендации знакомых;
• Хорошее соотношение цены и качества;
• Удобное расположение. 

Но для начала надо было обеспечить поток клиентов. 

Реклама с умом

Наш основной маркетинговый канал – контекстная реклама. И мы рекламируем только те услуги, которые доступны в конкретном городе и конкретном автосервисе. В каждом случае это выбор из 3 тыс. комбинаций (90 базовых услуг и 30 марок автомобилей). Конечно, генерировать вручную такое количество объявлений невозможно. К тому же в сервисе может заболеть специалист или сломаться оборудование, то есть услуга будет временно недоступна. 

Поэтому мы «вшили» эту функцию в наш корпоративный софт Wilgood IS. Система анализирует данные со всех станций техобслуживания в определенном городе, и если на какой-то из них не оказывается какая-то услуга, то соответствующие объявления на такой запрос не создаются. Если в городе открывается автосервис, в котором услуга доступна, система автоматически включает рекламу. При этом мы не обзваниваем сервисы, чтобы выяснить, какие услуги доступны – от управляющего требуется выполнить пару несложных действий в Wilgood IS, чтобы услуга «включилась» или «выключилась». 

Автоматизация процессов в маркетинге позволила снизить долю разочарованных клиентов и разгрузить колл-центр, потому что теперь люди звонят и спрашивают о тех услугах, которые действительно доступны. Показатель конверсии из первичного обращения клиента в визит вырос с 30% до 45%. Мы получили возможность следить за объемами и стоимостью привлечения клиентов в режиме реального времени и максимально оперативно реагировать и оптимизировать бюджеты. 

Операторы должны выкладываться на 100%

В автосервисах «Вилгуд» за продажи отвечают специалисты колл-центра и мастера-приемщики. Первые должны записать клиента на прием и удостовериться в том, что запись конвертирована в визит. Вторые должны обслужить клиента так, чтобы он захотел вернуться. Это важно, потому что первичное привлечение клиента стоит очень дорого. Сервис будет прибыльным, только если клиенты будут возвращаться. И по этой же причине важно, чтобы люди на этих позициях выкладывались на 100%. 

В колл-центре операторы принимают звонки клиентов (по нашим стандартам они должны ответить на звонок в течение 15 секунд), собирают первичную информацию и по необходимости перенаправляют к экспертам. Эксперты согласуют с клиентом место ремонта, решают, нужно ли делать проценку запчастей через мастера-консультанта, подтверждают стоимость работ и запись на прием в сервис. Мастера-консультанты напоминают клиенту о записи, работают на расширение среднего чека и дают рекомендации. 

Сколько баллов стоит звонок?

Когда сотруднику клиенты достаются «бесплатно», он их не «отрабатывает». А нам хотелось мотивировать людей таким образом, чтобы клиентов и работу они воспринимали как инвестицию и были заинтересованы в получении прибыли не меньше нас, собственников. 

У нас есть внутренняя валюта – баллы. За баллы сотрудники выкупают у компании действие, которое требуется совершить для клиента. Если клиент доволен и возвращается снова, сотруднику возвращается в несколько раз большее баллов. 

Например, звонок потенциального клиента – это ресурс. Чтобы мотивировать оператора отработать его как следует, когда он поднимает трубку, у него списывают пять баллов. Если клиент соглашается на ремонт, оператор передает его диагносту за 30 баллов. Если звонок не отработан как следует, баллы сгорают. Такая система мотивирует всех сотрудников работать максимально хорошо. 

Что делать с «пропавшими» звонками

Если заявка потенциального клиента была упущена, у сотрудников есть возможность вернуть ее. Например, мастер-консультант может прослушать запись звонка, которая хранится в системе Wilgood IS, чтобы понять, почему клиент отказался и чем его можно привлечь. После этого он звонит клиенту, и, если запись состоится, получит 90% от прибыли со сделки. 

Эта практика позволила сократить долю упущенных продаж до 8%. 

Помимо этого мы решили проанализировать опыт лучших операторов, изучить, как они выстраивают диалог и «зашить» эти знания в скрипты для всех остальных. Поначалу сотрудники были настроены скептически, утверждали, что это не сработает, потому что все клиенты разные, кто-то соглашается быстрее, а кто-то медленнее.

Однако после введения скриптов стало очевидно, что время обработки звонков значительно сократилось. Теперь за то же время операторы обрабатывают большее количество входящих звонков и конверсия тоже выросла, потому что все четко соблюдают последовательность диалога и успешных продаж стало больше. 

Заинтересовала тема? Присоединяйтесь к курсу «Как с помощью автоматизации сохранить и масштабировать бизнес?», основанному на опыте компании «Вилгуд».

Фото: «Вилгуд»