Не стремитесь любой ценой удержать продажи на прежнем уровне. Проведите стресс-тест финансовой модели компании и составьте антикризисный план.

Эксперт Школы Миллиардера, независимый директор Сергей Елисеев в интервью оценивает риски, угрожающие российскому бизнесу.

Школа Миллиардера: Как связаны пандемия коронавируса, нефтяной рынок и курс доллара к рублю?

Сергей Елисеев: Пандемия, точнее реакция на нее, оказала сильное воздействие на рынки. Во-первых, мы видим мощную информационную атаку на общество. Во-вторых, экономическую борьбу партнеров и конкурентов.  

Распространение вируса привело к резкому падению производства в Китае, к сворачиванию логистических цепочек, к сокращению по всему миру туристических и деловых поездок. На днях Дональд Трамп ввел запрет на въезд в США из Европы, которая, по его мнению, недостаточно хорошо борется с вирусом. 

Сокращение деловой активности привело к снижению цен на нефть. Россия и страны OPEC разошлись во взглядах на то, какой должна быть цена на нефть на падающем рынке, а главное – как должны быть распределены потери. Очередная сделка с OPEC+ не была продлена, и на нефтяном рынке началась ценовая война. Рубль среагировал на нее снижением курса к доллару и евро. 

Школа Миллиардера: Какие последствия для экономики страны будет иметь снижение курса рубля?

С.Е.: На момент проведения этого интервью рубль потерял к доллару 15%. Однако наша проблема в однобокой и несимметричной реакции – только рост цен и никакого обратного снижения при восстановлении условий. Цена на импортную технику моментально поднялась на 20%, с запасом, то есть трейдеры-импортеры заложили в цену свои ожидания. Понизят ли они цены, если курс рубля вернется назад и окрепнет к доллару? Не думаю… Не столько объективно-экономическая, сколько эмоциональная реакция компаний на «падение» рубля приведет к росту цен и снижению жизненного уровня россиян.

Школа Миллиардера: Какие отрасли российской экономики в зоне риска в первую очередь?

С.Е.: В первую очередь – те, которые связаны с перевозкой людей и грузов – авиация, железнодорожный транспорт, туризм, гостиницы. Также пострадают отрасли, связанные с массовым собранием людей – спортивный бизнес, конференции, стрит-ритейл… На ресторанном рынке, как показывает опыт прошлых кризисов, пострадает в первую очередь средний ценовой сегмент – спрос переместится в сегмент low end. Бизнес развлечений еще больше уйдет в интернет.

Многие сектора столкнутся с «обычным» падением спроса, вследствие разворачивающегося кризиса мирового масштаба.

Однако самое неприятное – резкое сокращение инвестиционных планов. Обычно в кризис компании либо сворачивают проекты развития, либо откладывают их на будущее. Это плохо для российской экономики, потому что с 2014 года мы и так наблюдаем снижение инвестиций в реальный сектор. Поэтому пострадают те отрасли, которые связаны с инвестициями, включая промышленность, строительство…

Школа Миллиардера: А кто выиграет?

С.Е.: Фармацевтические и медицинские компании, онлайн-продажи и курьерская доставка, частично – ресторанный бизнес low end, куда переместится спрос из сегмента middle end. В выигрыше будет сектор онлайн-образования: люди в кризис начинают задумываться о перезагрузке своей карьеры, это повышает спрос на новые знания. Появляется стимул вынужденного перехода на дистанционное обучение. 

Островки стабильности и умеренного роста – военно-промышленный комплекс, телеком и ЖКХ, food-ритейл и производство продуктов питания.

Вообще, в любой отрасли будут компании, падающие как вся отрасль или быстрее … И найдутся компании, которые будут расти против общего тренда. 

Школа Миллиардера: Разница в падении может вызвать передел собственности?

С.Е.: Это вполне вероятно: успешные компании, имеющие ресурсы, правильную стратегию и сильный менеджмент, могут покупать менее удачливых конкурентов, пользуясь тем, что активы в кризис дешевеют. Но все-таки это не массовое явление, которое можно назвать «переделом» и наблюдалось в 1990-х.

Школа Миллиардера: Какие города перенесут пандемию легче: большие или маленькие?

С.Е.: Москва и регионы имеют разные ресурсы и риски. С одной стороны, в Москве много больше мест массового скопления людей: есть метро, торговые центры, транспортные узлы… Высочайшая концентрация людей в мегаполисе повышает риски распространения вируса. С другой стороны, финансовых и медицинских ресурсов для решения проблем тоже больше, чем в райцентре. Уровень жизни в Москве – выше, состояние системы здравоохранения – лучше, чем в провинции. Детальный анализ эпидемиологической ситуации лучше оставить врачам. Что же касается экономики, то как правило во время кризиса регионы и малые города экономически страдают сильнее, чем столица и мегаполисы… Вероятно, так и будет в этот раз.

Школа Миллиардера: Что нужно делать компании, чтобы максимально защитить себя от негативных последствий кризиса, вызванного пандемией?

С.Е.: Сейчас много публикаций на тему перехода компаний на работу в удаленном доступе, однако антикризисный план не сводится к тому, чтобы отправить сотрудников по домам.

Прежде всего нужно провести стресс-тест. Каждая компания имеет «вход» – потребление ресурсов и «выход» – продажу продукции. В моем курсе я представлю финансовую модель, которая позволит производственно-торговым компаниям оценить, как изменится состояние компании, если, например, стоимость сырья вырастет на 10%, 20%, 30%, а спрос при этом упадет на 10%, 20%, 30%.

Конечно, в модели учитывается больше показателей, кроме этих двух – стоимости сырья и объема продаж. Комбинируем варианты на «входе» и «выходе» и получаем сценарии от пессимистичного до оптимистичного. Так собственник или топ-менеджер компании может сделать прогноз для каждого сценария, через сколько месяцев может возникнуть проблемы, кризис и полный крах.

Школа Миллиардера: Какие рекомендации вы можете дать компании по выживании при неблагоприятных сценариях?

С.Е.: В кризис выживут и вырастут компании, которые будут легкими и быстрыми. Легкость предполагает минимальные постоянные затраты, т.е. независящие от объемов, затраты. Компании, у которых доля постоянных затрат в фонде оплаты труда составляет 70-80%, неповоротливы и слабы в кризис. 

Быстрота подразумевает ускорение оборачиваемости оборотных средств: денег, товаров и запасов, задолженности. В кризис скорость оборота важнее объема оборотных средств. 

Решения, как сделать фонд оплаты труда гибким, ускорить движение и снизить потребность оборотных средств мы также подробно разберем на вебинаре.

Школа Миллиардера: Что бы вы сказали топ-менеджеру, который стремится в кризис любой ценой сохранить объем продаж? 

С.Е.: Объем продаж не самоцель – больше прибыли можно получить и при меньших объемах выручки.  Расходы на акции и скидки, ценовой демпинг, чтобы удержать уровень продаж, могут принести вред вместо пользы, т.к. в первую очередь «съедают» прибыль в составе выручки. Любой ценой – это слишком дорого. 

Возможности увеличить продажи в кризис, в отличие от растущего рынка, всегда происходят за счет менее удачливых конкурентов. Чтобы занять место конкурента, компания должна усилить свою конкурентную позицию и устойчивость своей финансовой модели. Стресс-тест – первый шаг, ключевой инструмент, который мы рассмотрим на вебинаре.

Спикер: Сергей Елисеев, независимый директор, интерим менеджер. Эксперт по стратегии и корпоративному управлению, член экспертного совета Института экономики РАН, эксперт Росимущества. Амбассадор интерим-менеджмента и создатель первой в России профессиональной ассоциации – Союза независимых экспертов и интерим менеджеров. Организатор открытого реестра независимых директоров, экспертов, интерим-менеджеров совместно с Московской ТПП.

Как вести бизнес в условиях стресса? Присоединяйтесь к авторскому курсу Сергея Елисеева «Бизнес в кризис: как выжить и вырасти?»