Пандемия показала, что компании, которые не готовы к работе в формате онлайн, могут не справиться с вызовами времени. Комментарий эксперта Петра Меберта к кейсу, опубликованному в Forbes. 

Спрогнозировать пандемию коронавируса не мог ни один владелец бизнеса. Но оперативно сориентироваться смогли многие. В новые реалии с трудом вписался «Спортмастер», имевший достаточно сильные финансовые позиции и переживший уже три кризиса. Впрочем, уже сегодня у сети вполне активно работают онлайн- и офлайн-каналы продаж.

В статье «Почему переживший три кризиса «Спортмастер» стал одной из первых жертв пандемии» журнал Forbes рассказывает о том, как пандемия не пощадила успешный бизнес продавца спортивных товаров. В первую очередь – из-за неумения его владельцев развивать онлайн-продажи.

Основатели сети – Владимир и Николай Фартушняки, Дмитрий Дойхен и Александр Михальский – изначально создали компанию «Илион». Но обычные поставки товаров из-за рубежа довольно быстро превратились в бизнес определенной направленности: основатели решили сделать ставку на спорттовары. Начавшись с импорта продукции Kettler, бизнес развивался и прирастал другими брендами. Далее объем продаж увеличивался за счет расширения ассортимента различных ценовых уровней.

В своей деятельности владельцы компании придерживались одного важного принципа: «Спортмастер» никогда не имел задолженности и не работал без прибыли, даже в очень сложные времена.

Также сильной стороной «Спортмастера» участники рынка называют низкие затраты на аренду торговых площадей: ретейлер всегда старался выигрывать за счет масштаба магазинов, обеспечивая хороший покупательский поток. Компания стремилась к тому, чтобы товары были доступны по цене: снижение цен достигалось тем, что поставщики перенесли производство в Азию.

К кризису 2020 года компания пришла с сетью около полутысячи магазинов и выручкой свыше 160 млрд рублей. Но из-за пандемии в период апрельского локдауна «Спортмастер» был вынужден пойти на массовые увольнения, так как магазины были закрыты, а всем каналам продаж он всегда предпочитал офлайн. Вишенкой на торте стало отсутствие собственников, которые во время пандемии застряли в Сингапуре и Швейцарии и не могли приехать в Москву.

Чему можно научиться на примере, о котором пишет Forbes? Комментарии эксперта «Школы миллиардера» Петра Меберта.

Быстрый спортивный старт

К моменту объявления локдауна владельцы «Спортмастера» имели большой опыт работы и хорошо знали свой рынок. Однако они не учли появления новых глобальных тенденций, что и привело к проблемам сети на российском рынке во время пандемии. Из-за недостаточно оперативного перехода на онлайн-продажи часть потребителей перешла к конкурентам «Спортмастера», это затруднило ведение бизнеса в и без того тяжелом 2020 году. 

Компания была основана в 1990-х годах. Тогда сильные и успешные предприниматели сделали бизнес в режиме офлайн, они чувствовали и понимали рынок, видели перспективу. В тот период наблюдался стремительный рост покупательной способности россиян, чему способствовали высокие цены на нефть. Рынок спортивных товаров быстро развивался: люди охотно приобретали тренажеры и красивую спортивную одежду, осваивая новый стиль жизни. Это обеспечивало «Спортмастеру» высокие темпы роста.

На рынке назревают изменения

Однако два важных фактора, определили дальнейшее развитие рынка и сети «Спортмастер», как его лидера. Они касались изменения структуры спроса и темпов его роста:

1. К началу 2010-х годов рынок подошел к порогу насыщения – каждый товар имеет жизненный цикл. Если покупатель приобретает беговую дорожку, вряд ли новая понадобится ему раньше, чем через пять, а то и десять лет. Так произошло и сегментом спорттоваров. Постепенно рынок насытился такой продукцией – потребители удовлетворили первичный спрос, рост рынка замедлился и перешел на своеобразное плато.
2. Примерно в тот же период в России наблюдается снижение покупательной способности населения. Владельцы «Спортмастера» не могли не заметить этот тренд. В ответ они перешли в более низкие ценовые сегменты и начали создавать собственные бренды (white label), консолидировали свои розничные активы для оптимизации арендных расходов.

Цифровизация не для всех

Еще один важный фактор, оказавший воздействие на бизнес компании – цифровизация розницы. Владельцы «Спортмастера», видимо, недооценили темпы цифровой революции и не придали должного значения развитию цифровых каналов взаимодействия с покупателем. 

Судя по сложившейся ситуации, владельцы компании были уверены в том, что занятые ими позиции в традиционной рознице достаточно сильны, и при любом развитии событий их сеть продолжит успешно работать. Онлайн-составляющая омниканальной стратегии «Спортмастера», т.е. продвижение и продажи в онлайн-канале, отставала от новых лидеров цифрового рынка.

Пандемия как катализатор

Пандемия усугубила проблемы не только у «Спортмастера», но и у большинства компаний в России. Нельзя сказать, что спрос на спортивные товары совсем исчез. Напротив, многие люди, оказавшись запертыми в своих домах и лишенными спортивных залов, рады были бы заниматься спортом. Все те покупатели, которые прежде могли пользоваться инфраструктурой фитнес-центров, вынуждены были приобретать нужные им товары онлайн.

Если бы у «Спортмастера» к пандемии полноценно действовали оба канала продаж, остановка одного из них во время локдауна позволила бы более эффективно переместить акцент из розницы в онлайн. Поэтому покупатели в этой ситуации, даже если хотели приобрести тренажер, выбирали зачастую не «Спортмастер», а конкурирующие сети. В результате пережить период закрытия магазинов оказалось для «Спортмастера» тяжелее, чем для тех конкурентов, которые быстрее и эффективнее развивали цифровое направление.

Свою роль сыграло снижение доходов населения во время локдауна. Да, многие россияне сохранили рабочие места, но их работодатели стали экономить на зарплатах, а некоторую часть рабочих мест все-таки сокращать. Объем продаж спорттоваров, которые не являются товарами повседневного спроса, из-за этого мог снизиться.

«Спортмастер» попал в ту же ситуацию, что и многие другие розничные компании: в условиях пандемии доходы сократились до нуля, а постоянные и условно постоянные расходы остались высокими: бизнес должен платить за аренду, склады, выплачивать зарплаты  и т.д.

Оптимистичный прогноз

Уверен, что предпринимательской опыт владельцев «Спортмастера» позволит им выйти с честью из непростой ситуации. Люди все равно будут ходить в их магазины, потому что покупать спортивную одежду без примерки рискуют далеко не все. Коньки, клюшки, мячи, различные аксессуары предпочитают покупать «вживую», спрос на эти товары вернется. Поэтому даже при переходе в онлайн довольно большое количество магазинов офлайн все равно будет успешно работать.

У компании до пандемии было стабильное финансовое положение – она имела запас ликвидности и невысокую закредитованность. «Спортмастер» сможет договориться с владельцами недвижимости, снизить для себя ставки аренды. На сегодняшний день уже активно работают онлайн-продажи, и «Спортмастер» в значительной степени компенсировал потери. 

У компании сильный бренд и хорошее физическое присутствие на рынке:  сейчас все магазины открыты и работают стабильно. Владельцы сети должны продолжить работать над сокращением издержек, выходить в более доступные сегменты и использовать омниканальность. Им необходимо задействовать магазины скорее как шоу-румы, переводя все продажи в онлайн. Благодаря этому в дальнейшем бизнес «Спортмастера» может стать еще более мобильным и гибким, растущим и процветающим.

Фото: unsplash.com