В результате пандемии весной 2020 года вырос спрос на короткие и длинные курсы, имеющие практическую ценность.

Занесенный из Китая коронавирус повлиял на потребительское поведение россиян, в том числе на спрос на образовательные продукты. Для того, чтобы оценить изменения на рынке онлайн-образования, Школа Миллиардера задала представителям индустрии три вопроса:

1. В марте 2020 года, когда пандемия только разворачивалась, у вас были представления о том, как будет развиваться рынок Edtech в РФ. Сейчас – июнь. Что сбылось и что – нет в поведении пользователя, в динамике спроса? Как рынок будет развиваться дальше?

2. Какой прирост пользовательской базы вы наблюдали весной 2020 года? Кто к вам пришел, какие социально-демографические характеристики этих пользователей? 

3. Как изменения на рынке повлияли на вашу стратегию, на продуктовый ряд и маркетинг?

Павел Астафуров, Chief marketing officer онлайн-школы data science и программирования SkillFactory и онлайн-школы творческих профессий Contented

1. Весной 2020 года, еще до того, как ситуация с пандемией превратилась в кризис мирового масштаба, в том числе и для жителей России, мы не видели предпосылок к значительному падению спроса. Стоимость привлечения пользователей оставалось в рамках расчетных значений, падения спроса и конверсии мы не ощущали. В диалогах с клиентами не было никаких признаков того, что обучение сейчас для них неактуально или пора бы сократить траты и начать накапливать подушку безопасности. Наши клиенты все так же оптимистично смотрели в будущее и планировали изменения в своей жизни, в том числе за счет полученных на обучении знаний рассчитывали на повышение или смену места работы. 

В третьей декаде марта произошел значительный прирост клиентов, а апрель стал самым успешным месяцем с точки зрения как продаж, так и объема трафика и стоимости привлечения клиентов. В среднем, направление Data science показало рост на 45% больше планового, а направление программирования перевыполнило план продаж на 25%. При этом основным драйвером роста выступили длительные форматы обучения, совокупный рост по которым составил более 60%. В весенние месяцы спрос был подобен тому, который мы видим в период больших осенних распродаж, таких как «черная пятница». Спрос на программы в формате смешанного обучения, где в рамках программы курса есть часть в офлайне, почти мгновенно сошел на нет. У нас не было фокуса на таких программах, поэтому мы предложили клиентам альтернативу в виде программ обучения полностью в онлайн-формате. 

Июнь начался хуже прогнозных значений именно по покупкам. Но количество активных посетителей на сайтах и интерес клиентов говорит нам о том, что это скорее временное явление. Вполне возможно, что люди устали от онлайна, у них накопились домашние дела, которые были отложены из-за пандемии, необходима передышка. Мы ожидаем, что после карантина людей, готовых рассматривать онлайн-курсы как альтернативу офлайн обучению или бесплатным источникам, станет значительно больше. 

На наших бесплатных курсах и вебинарах мы видим новую аудиторию, которая не только ищет нужный курс, но и оценивает сам формат. Например, в июне мы запустили направление «Интернет-колледж», где каждый желающий может ознакомиться с базовыми интернет-профессиями. За первую неделю после анонса на базовый бесплатный курс записалось более 15 тысяч человек. Важно отметить, что для многих это первый опыт знакомства с подобным форматом обучения. 

2. Мы не стремились максимально увеличить количество пользователей в базе. Вместо этого мы решали задачу прироста базы пользователей в приоритетных для нас направлениях: программирование, анализ данных и дизайн. Эти популярные ниши, с которых начинается переход в «цифровые» профессии, в то же время имеют ограничения из-за своей узкой направленности. Весной 2020 мы сфокусировались прежде всего на пользователях, которые проявляют интерес к этим нишам, но еще не готовы покупать платный курс. 

При этом интересно, что в апреле-мае стоимость привлечения клиентов, у которых спрос не был явно сформирован, упала примерно на 50%: в диапазоне от 30% до 70% в зависимости от канала привлечения и портрета аудитории. За этот период мы прокоммуницировали более чем со 100 тысячами пользователей, что выше квартального плана на 30 тысяч, а квартал еще не закончился.

Мы видим рост интереса к тематике онлайн-образования в целом. Во второй половине марта мы запустили социальный проект – сайт-агрегатор лучших образовательных сервисов, бесплатных на время карантина, где собрали наиболее интересные курсы и программы со всего рынка – covideducation.ru. В течение нескольких дней после запуска мы зафиксировали десятки тысяч посещений, а на программы наших брендов SkillFactory & Contented, представленные в каталоге, зарегистрировались сразу несколько тысяч человек. Проект никак не продвигался коммерчески, финальные результаты еще не подводили, но уже сейчас количество людей, посетивших этот портал, составило более 200 тысяч человек. Только на наши бесплатные программы обучения языку Python и основам дизайна на Tilda записалось больше 10 тысяч человек. 

Портрет аудитории не сильно изменился. Прежде всего, из-за специфики образовательных курсов. Аудитория курсов по программированию и анализу данных – на 70% мужчины, на 30% женщины 25-40 лет, рассматривают обучение как шаг к смене работы и росту качества жизни. Для линейки дизайна ядерная аудитория – женщины 25-35 лет, которые рассматривают обучение как возможность освоить новый навык и попробовать себя в новой профессии.

3. Глобально, стратегия не сильно поменялась. Мы активно развиваем направления перспективных цифровых профессий в рамках формата дополнительного профессионального образования. При этом мы оцениваем для себя возможность попробовать новые ниши, в том числе навыковое микрообучение для тех, кто потерял работу из-за кризиса. Основная ценность – возможность получить микронавык (например, научиться делать простые сайты-визитки или рисовать баннеры) и сразу начать зарабатывать с помощью этого навыка. 

Несмотря на то, что офлайновая часть образовательного процесса усложняет логистику и создает определенные барьеры при привлечении клиентов, мы верим в формат смешанного обучения. В 2020 году мы планируем расширить линейку курсов с возможностью его выбрать. Июньский спад активности и наши опросы показывают, что люди все-таки хотят социализироваться и продолжать потреблять офлайн-форматы.

В сфере маркетинга мы дополнительно убедились в том, что важно начинать работать с воронкой на этапе изучения предмета аудиторией, знакомиться с ней и показывать товар лицом. Резкого всплеска продаж это не даст, но в перспективе позволит снизить стоимость привлечения и увеличить органический поток клиентов.

Евгений Лебедев, директор по маркетингу «Яндекс.Практикум»

1. В целом все произошло так, как мы предполагали. Ошиблись, пожалуй, с тем, что рост спроса начался уже в апреле. В июне на рынке наступили традиционные спад и затишье. Онлайн-образование во многом становится новой нормой получения знаний и навыков, а карантин сделал то, к чему рынок бы шел 3-5 лет. К концу года ожидаем, что в целом рынок онлайн-образования навыкам вырастет в 2 раза. Самые успешные игроки вырастут в 3-5 раз.

2. Количество зарегистрированных пользователей у нас выросло в несколько раз, это сотни тысяч регистраций, поэтому социально-демографические характеристики вполне ожидаемые: больше мужчин, больше крупных городов. Это распределение принципиально не меняется от месяца к месяцу или от года к году.

3. Мы усилили маркетинг, запустили новые вертикали работы с блогерами, с user generated content, усилили маркетинговую аналитику. С продуктами все происходит по плану: в июне выходим в новые сегменты обучения – маркетинг и дизайн. Сделали принципиально новые продукты, которых не было ни в России, ни в мире – тренажеры для продуктовых дизайнеров и интернет-маркетологов.

Александра Дорофеева основатель продюсерского центра онлайн-образования MyProduce, соавтор исследования «Барометр онлайн-образования»

1. Мы предполагали, что весной произойдет снижение продаж и сокращение платежеспособности аудитории. Так и произошло, но не повсеместно. В одних нишах наступило снижение продаж, в других пошел рост. В частности, продажи увеличились у крупных образовательных проектов, которые имеют более 20 тысяч подписчиков. К тому же у них большая линейка продуктов и они лучше индексируются в поисковой системе. Снижение произошло у тех школ, которые еще только развиваются и не вышли на уровень прибыли. Некоторым из них пришлось приостановить свои проекты.

В сегменте образования для предпринимателей наступил спад: пользователи выжидали и боялись тратить деньги на обучение. Сейчас это выжидание постепенно проходит, спрос восстанавливается.

Каким будет рынок к 2020 году, сказать сложно. Мы будем проводить исследование рынка «Барометр онлайн-образования» в конце октября и сможем измерить показатели онлайн-школ и образовательных проектов.

2. Перемен в составе аудитории мы не наблюдаем. Ее состав качественно не изменился. 

3. В изменившихся условиях мы пересмотрели подход к продажам: сделали больший акцент на индивидуальном консалтинге. Спрос на продюсирование онлайн-школ вырос. Число школ, которые готовятся к открытию, тоже увеличилось. 

Юлия Будишевская, сооснователь City Business School

1. Когда пандемия только началась, мы полагали, что наступит бум онлайн-образования, потому что у образовательных учреждений не было другого способа остаться на рынке, кроме как уходить в онлайн-формат. Однако в реальности мы не увидели взрывной динамики среди образовательных учреждений. Многие заморозили свои программы до лучших времен. 

При этом на рынке случился бум инфо-предпринимательства. Многие специалисты, наемные работники, вынужденные сидеть дома, начали создавать свои образовательные марафоны и записывать онлайн-курсы. 

Спрос на бизнес-образование вырос не сильно: одни пользователи заморозили деньги, другие начали вкладывать в образование, в переквалификацию. Эти два подхода уравновешивают друг друга.

Полагаю, что к концу 2020 года вырастет спрос на «навыковые» продукты, а также на продукты по саморазвитию. Это темы, которые больше всего волнуют аудиторию. За эти знания люди будут платить. 

2. Прирост пользовательской базы произошел в сегменте коротких программ. Пользуются спросом курсы, посвященные обучению конкретным навыкам, а также профессиональной переподготовке. 

3. В ответ на изменения рынка мы разработали линейку продуктов, которая будет актуальна до конца 2020 года: быстрое получение знаний, прокачка компетенций. В маркетинге акцент сделан на продвижении именно этих продуктов. 

Фото в анонсе: pixabay.com