Откуда черпать информацию и как считать, сколько вы сможете заработать на конкретном рынке. 

Проблема выбора рынка и верной его оценки актуальна как для стартапов, так и для уже работающих бизнесов. Эксперт Школы Миллиардера в области HR и корпоративного образования, сооснователь компании Otus Дмитрий Волошин делится своей формулой и рассказывает о показателях, которые важны для роста и масштабирования бизнеса.

Дмитрий Волошин окончил Государственный университет управления, где получил степень MBA (MBI) в 2008 году. Кандидат педагогических наук, автор монографии «Концепция непрерывного обучения». В 27 лет занял пост CIO крупного научно-производственного холдинга. В 2012 году присоединился к команде Mail.Ru Group и возглавил департамент исследований и образования. С 2016 года – директор корпоративной сетевой академии «Ростех», с 2017 года – старший вице-президент УК «ПроОбраз». Советник ректора МАИ, член общественно-делового совета при правительстве РФ. Сооснователь компании Otus, специализирующейся в области онлайн-образования.

Школа Миллиардера: В одном из интервью вы упоминали, что клиентом Otus может быть программист из провинции, который хочет переехать в столичный город. По вашим оценкам, сколько таких специалистов в стране, считают ли они обучение драйвером переезда и сколько они готовы за него платить?

Дмитрий Волошин: Я думаю, что таких людей довольно много. IT-специалисты в целом получают зарплаты выше среднерыночных, особенно в регионах. Более высокий доход ведет к желанию получить более высокое качество жизни. А в регионах получить качество жизни столь же высокое, как в столичном городе, даже за деньги –невозможно. Поэтому в какой-то момент многие начинают задумываться о том, чтобы перебраться в более продвинутый город. 

Сейчас в индустрии работает порядка 900 тыс. IT-специалистов – это примерная оценка. Из них приблизительно 300 тыс. работает в Москве и Санкт-Петербурге, 600 тыс. – в других регионах. Мы проводили исследование, в ходе которого выяснили, что около трети специалистов из регионов, то есть около 200 тыс. человек, думают о переезде в город с более высоким качеством жизни. 

Из 900 тыс. IT-специалистов 140 тыс. являются нашими клиентами. Из них, условно, 40 тыс. работают в двух столицах, а 100 тыс. – в регионах. 50-60 тыс. рублей в год – средний чек, деньги, которые они готовы платить за обучение. 

Школа Миллиардера: Оправдались ли ваши изначальные расчеты при запуске Otus, или были неожиданности? 

Д. В.: Наверное, не оправдалось самое главное. В том интервью, которое вы упомянули, я предполагал, что наши клиенты захотят с нашей помощью менять работу. Мы исходили из гипотезы, что люди обычно идут учиться для того, чтобы получить тактический результат в виде повышения в свой компании или смены компании для увеличения дохода. Но выяснилась любопытная вещь. IT-специалисты, которые неплохо зарабатывают, менее склонны к такому расчету. 

Они идут учиться ради самореализации: «хочу знать больше», «хочу делать более крутые проекты», «хочу быть более известным в тусовке». Это совершенно иной уровень мотивации. Поэтому мы отказались от планов активной помощи нашим студентам в трудоустройстве. Конечно, мы им помогаем, но основной упор делаем на качество, системность и содержательность наших образовательных программ. 

Для студентов и работодателей мы сделали аналог Tinder. Все студенты, которые доходят до конца курса, имеют возможность откликаться на вакансии компаний, подписавшихся на этот курс. Например, у нас есть курс по Java-разработке, на него подписано 100 компаний. Эти компании размещают свои вакансии, студенты их видят и отмечают те, которые им потенциально интересны. После этого компании, чьи вакансии заинтересовали студента, получают его резюме. Мы просто помогаем заинтересованным сторонам наладить контакт. Плюс у нас есть отдельный сервис, который помогает подготовиться к собеседованию, составить резюме. Но этим пользуются лишь 13-20% студентов. 

Школа Миллиардера: Как вы поняли, что Otus движется в правильном направлении? Как понять, что «дитя» (стартап) выросло и пора переходить к масштабированию? Что такое масштабирование? 

Д. В.: Есть два понятия, которые часто путают: рост и масштабирование. Рост – это когда бизнес на достаточно низкой базе растет на 70-100% в год и это происходит органически. Происходит за счет того, что есть достаточное количество экспертизы, опыта, знаний, ресурсов. И рынок достаточно большой. В каком-то смысле такой рост не является особой заслугой компании. Это не какие-то осознанные усилия, направленные на кардинальное повышение ключевых показателей бизнеса. Масштабирование – это когда компания понимает, что, проведя определенные изменения, она получит резкий скачок, поднимется на новый уровень. 

Свой подход к масштабированию мы сформулировали год назад. Мы поняли, что российский рынок довольно мал. Масштабирование на российском рынке при сохранении качества образовательного продукта практически невозможно. А к маргинализации мы не готовы. Российский образовательный рынок – это рынок импульсивных покупок. Количество осознанных покупок, когда профессионал точно знает, для чего он хочет пройти обучение, невелико.

Поэтому мы приняли решение развиваться на международных рынках. Мы будем создавать образовательные продукты в России на нашей производственной базе и адаптировать их под другие рынки. А в других странах, где востребованность образовательных продуктов выше и объем рынка больше, будем открывать офисы продаж. Например, образовательный рынок США в 63 раза больше российского. Поэтому в апреле 2020 года мы запустили пилотный проект в США. До конца года мы должны понять, насколько наша модель масштабирования будет правильна. 

Как мы поняли, что готовы к масштабированию? Когда у нас сошлась unit-экономика. То есть затраты на привлечение клиента и продажу одного курса были в четыре раза ниже, чем количество денег, заплаченных этим клиентом. Для нас важны три составляющие: сколько мы потратили на одного клиента; сколько он принес денег; сколько удалось привлечь клиентов. Когда все три составляющие имеют хорошее соотношение, это означает, что мы миновали этап, на котором большинство стартапов идут на дно. 

В России мы планируем зарабатывать 1 млрд рублей уже в конце 2022 года. В этом году хотим заработать 300 млн рублей. Будем удваивать выручку из года в год. 

Школа Миллиардера: Были ли у вас какие-то сомнения и опасения, связанные с масштабированием? 

Д. В.: Конечно. Мы должны были определиться с темпами роста. Можно сразу нанять 100 человек и пытаться с ними что-то делать, а можно нанимать по 20 человек в год и расти другими темпами. Либо мы рискуем, нас может разорвать, но при этом до 1 млрд мы дойдем не за три года, а за год, либо мы растем постепенно. Мы и так быстро растем, рост в два или два с половиной раза в год – это очень высокие темпы. 

Было опасение, что мы не сможем найти на рынке необходимых нам сотрудников. Это важно, потому что рост зависит от людей. Потянут ли нагрузки нынешние сотрудники, найдем ли мы тех, кто нас усилит. 

Школа Миллиардера: Рынок США больше, но и конкуренция там выше. Вас это не испугало?

Д. В.: Нет. Конкуренция – это хорошо. Когда вы конкурируете, вы развиваетесь. Чего здесь бояться? Бояться стать лучше? Нет, такого страха нет. Мы постоянно изучаем своих конкурентов, что они продают, как они продают. Мы каждый день у них учимся. 

Школа Миллиардера: Насколько американский образовательный рынок отличается от российского? 

Д. В.: Мое первое впечатление – американский рынок в большей степени заточен на истории, связанные с повышением дохода. То есть если в России мы видим, что многие фокусируются на саморазвитии, не имея такой прагматичной мотивации, то в США очень много курсов, направленных на смену работодателя и увеличение дохода. 

Школа Миллиардера: Как не ошибиться, в какую сторону расти, как не забрести на мелкий и неперспективный рынок? Есть ли «формула» для определения правильного рынка? 

Д. В.: Формула достаточно понятная – это размеры рынка, его объем и конкурентное напряжение. Но тут есть один важный момент. Предприниматели склонны идеализировать свой продукт. Склонны считать, что их продукт является чем-то уникальным и новым, что взорвет рынок, уничтожит конкурентов и т. д. Поэтому при изучении чужих рынков целесообразно опираться на другое мнение. Надо искать экспертов, людей, которые помогут составить верное впечатление о вашем продукте. В США у нас есть партнеры, которые помогают нам в этом. В целом процесс выхода на зарубежный рынок – это процесс проверки гипотез. С апреля мы проверили две большие гипотезы, до конца года хотим проверить еще две. 

Еще один важный момент. Фаундер должен быть вовлечен в масштабирование на зарубежных рынках. Мысль, что можно найти кого-то в Америке и оно само взлетит – неверна. Надо ехать самому. Я скоро поеду в США и буду помогать руками развивать наш проект там. Буду искать новые пути повышения монетизации, заниматься улучшением продукта. Очень важно на этапе запуска бизнеса проектировать и держать «рамку», которую мы называем стратегией. Следить за тем, куда мы идем. 

Школа Миллиардера: Вы перечислили составляющие, показатели, на которые ориентировались, готовясь к масштабированию. Насколько они должны быть устойчивыми с точки зрения времени?

Д. В.: Эти составляющие должны быть стабильны как минимум полгода-год. Делать выводы по результатам одного месяца или одного квартала точно не следует. Есть сезонные колебания, особенно в образовательном бизнесе, есть непонятные случайности. 

Школа Миллиардера: Если расчеты по выбору рынка оказались неверны, как быстро это становится понятно? 

Д. В.: Я думаю, что год-полтора. Смотреть следует на те же показатели. Во-первых, сходится ли unit-экономика. Во-вторых, насколько высок спрос на продукт соответствующего качества. 

Школа Миллиардера: Как определить, что возможности выбранного рынка исчерпаны? 

Д. В.: Есть объективные цифры. Можно воспользоваться открытыми источниками вроде Росстата, чтобы оценить, сколько у вас потенциальных клиентов. Например, у нас 900 тыс. IT-специалистов. Мы нацелены на то, чтобы завоевать 30-40% рынка. Это огромная величина, обычно стоит целиться в меньший объем. 20% – уже колоссальный результат. А дальше можно посчитать, где находится потолок захвата рынка. Это очень грубые примерные расчеты, но их можно делать очень быстро и просто. 

Выбирая рынок, нужно использовать различные аналитические отчеты. Изучать и каким-то образом систематизировать то, что в них написано. Они дают вполне прозрачный обзор ситуации на рынке. И, конечно, надо использовать возможности нетворкинга. Потому что нельзя просто принимать на веру все, что пишут в аналитических отчетах. Надо общаться с экспертами индустрии, предпринимателями для того, чтобы сформировать полноценную объемную картину мира. 

Присоединяйтесь к курсу Дмитрия Волошина, посвященному росту и развитию бизнеса!