Учите тому, в чем разбираетесь, но работайте сразу в нескольких сегментах: B2C, B2B и B2G, советует сооснователь компании Otus Дмитрий Волошин.

Как выбрать правильный сегмент? Как «заставить сойтись» Unit-экономику? Как продвигать и как продавать? Сооснователь образовательной платформы и сообщества IT-профессионалов Otus.ru Дмитрий Волошин отвечает на вопросы слушателей курса «Стратегия роста для стартапа» Школы Миллиардера Forbes. Благодарим слушателей Школы, принявших участие в прямом эфире!

Billionaire’s Business School: Какова ваша роль в проекте сейчас? Какие функции вы выполняете?

Дмитрий Волошин: Я работал в Otus полтора года в формате «хватай мешки, вокзал отходит», но мне очень повезло с партнером – он взял на себя операционную роль, а на мне остались вопросы, связанные с инвесторами и стратегическим развитием. Также я представляю собой «спецназ»: когда что-то буксует в организационном плане, я прихожу и объясняю, куда надо идти. Сейчас Otus занимает у меня примерно шестнадцать часов в неделю.

Billionaire’s Business School: Вы упоминали в своем курсе, что вам пришлось переупаковывать ваши курсы, потому что не сошлась Unit-экономика. Что было не так?

Д.В.: В образовании всегда есть развилка: либо вы идете в массовку, тогда у вас экономика курса должна быть «низкой»: дешевые курсы с предзаписанными видео без сопровождения, преподаватели, которые используют методички…Либо вы делаете дорогие экспертные курсы. 

Мы изначально пошли в направление «экспертных экспертов»: решили делать крутые курсы и работать с лучшими специалистами IT-сообщества. 

Мы начали привлекать по 50 человек на курс, что неплохо для такого рынка, но себестоимость была очень высокой, поэтому мы начали искать компромисс.

Проблема в частности была в том, что мы привлекали очень дорогих экспертов и поручали им не только проектирование курсов и ведение занятий, но и проверку домашних заданий. В итоге перешли к модели, когда домашние задания проверяют выпускники этих же курсов. Начали рекрутировать бывших студентов, помогая им с методикой – как правильно давать обратную связь. Это позволило сократить стоимость, мы вышли в плюс. После этого два-три года мы «дотачивали» экономику каждой группы. 

Billionaire’s Business School: Какие способы продвижения курсов вы используете?

Д.В.: Продажи неразрывны с маркетингом. Мы начинали с директа, с прямых рекламных компаний, и это, на мой взгляд, правильно для тестирования продуктовых гипотез. Этот метод позволяет вложить деньги, быстро получить обратную связь и понять – хороший ты курс сделал или плохой.

Мы ошиблись в том, что не запустили на старте поисковую оптимизацию и в том, что делали очень «кривые» лендинги. По-хорошему надо было начинать с рекламных кампаний в «ВКонтакте», Facebook, «Яндексе», Google, c поисковой оптимизации.

Дальше в этот ряд добавляется контент-маркетинг. У компании есть группа людей, которые пишут экспертные статьи, этим занимаются сами преподаватели. В том числе мы публикуем их на ресурсе Habr.com, который дает хороший и недорогой трафик. Эксперты в этом случае работают не только на конвертацию, но и на собственную репутацию.

Затем мы начали тестировать Instagram, где наверняка тоже есть наша аудитория. Реклама на этом ресурсе хорошо подходит для курсов с выраженной визуальной составляющей.

Сейчас очень моден Tiktok, но скорее всего он не подходит для целей компании: в Otus учатся ребята в возрасте 28-45 лет, а аудитория этого ресурса – моложе. Возможно, мы будем использовать этот ресурс в будущем.

Главная компетенция Otus в маркетинге – умение создавать уникальный контент, привлекая дешевый трафик через медиа.

Billionaire’s Business School: Как организованы продажи? Что здесь приносит лучший результат?

Д.В.: У нас есть несколько линий продаж. Две из них находятся в сегменте B2C. Сделки проводятся в два этапа: сначала вы ведете трафик на открытый урок, дальше прозваниваете тех, кто пришел на него. Соответственно задача первой линии – приглашать на мастер-класс, задача второй – «дожимать»: обрабатывать базу людей, которая пришла на мастер-класс. В основном сделки закрываются с телефона, в 20% случаев с Whatsapp, очень редко закрываются на сайте.

Две других линии есть в секторе B2B. Здесь работают «хантеры» и «фермеры». Первые с холодного захода пытаются вытащить лицо, принимающее решения, на встречу. Вторые работают над тем, чтобы повысить средний чек с клиента.

Отдельная пятая группа сейлзов работает с кастомными курсами для корпоративных заказчиков. Также они подают заявки для участия в тендерах.

60% выручки приходится на B2C, 40% – на B2B. Причем, в секторе B2B мы начали работать по-серьезному только года назад. Третье направление также растет, мы полагаем, к концу года его объем составит около 40% и доли изменятся.

Billionaire’s Business School: Где искать лидеров маркетинга и продаж?

Д.В.: У меня плохие новости – их нет. Их действительно нет на рынке.  Единственный способ, который мне доступен, это найм и увольнение. Никак кроме как методом перебора ни в одном бизнесе это задача не решается.

К сожалению, на рынке есть игроки, которые сильно испортили тему компетентного маркетинга. В Otus мы расстались с двумя руководителями по маркетингу, прежде чем нашли того, кто соответствует духу компании. 

Главное качество стартапа – скорость проверки гипотез. Ключевая ценность стартапа – в людях. Нам важно научиться как можно быстрее понимать, насколько этот человек подходит компании. За три месяца это уже можно понять. Otus всегда ищет сейлзов, интернет-маркетологов, на них всегда есть спрос.  

Billionaire’s Business School: Как вы находите маркетологов и какие бюджеты вы им даете?

Д.В.: Мы их не зовем играться, мы зовем их в реальный бизнес. У Otus сейчас ежемесячный маркетинговый бюджет порядка 15 млн руб. Если мы нанимаем директора по маркетингу, он приходит и распределяет этот бюджет. Задача маркетинга – приводить квалифицированные лиды. Лидами мы считаем не тех людей, которые пришли на вебинар, а тех, кто после заинтересовались нашим продуктом.

Otus не работает с маркетинговыми агентствами, у нас все функции in house, внутри компании. Я принципиально против того, чтобы работать с агентствами, потому что выйдет тебе дороже.

Billionaire’s Business School: Насколько оцифрован ваш маркетинг?

Д.В.: У компании собственная аналитическая система, которая позволяет отслеживать путь каждого лида: откуда он пришел, как мы с ним взаимодействовали. В разработку этой системы мы вкладываем около 5 млн руб. в год.

Billionaire’s Business School: Какова динамика рынков B2C и B2B и вашем сегменте?

Д.В.: По нашим данным, объем денег, которые ежегодно тратят на обучение физические лица, в пять раз меньше, чем объем денег, которые юридические лица тратят на обучение физических.  Если вы, например, являетесь сотрудником Сбербанка, то банк на вас будет тратить в пять раз больше, чем вы на себя.

Кризис, вызванный коронавирусом, еще не закончился, покупательная способность физических лиц будет сокращаться. В ближайшие два года я бы оценил это падение в размере 30-40%.

Поэтому в моем понимании образовательным проектам нужно не только сосредоточиться на той предметной области, в которой они разбираются лучше всего, но и дифференцировать предложение по сегментам, охватив и B2C, и B2B, и B2G. Это позволит твердо стоять на ногах.

Эксперт Школы Миллиардера в области HR и корпоративного образования, сооснователь компании Otus Дмитрий Волошин окончил Государственный университет управления, где получил степень MBA (MBI) в 2008 году. Кандидат педагогических наук, автор монографии «Концепция непрерывного обучения». В 27 лет занял пост CIO крупного научно-производственного холдинга. В 2012 году присоединился к команде Mail.Ru Group и возглавил департамент исследований и образования. С 2016 года – директор корпоративной сетевой академии «Ростех», с 2017 года – старший вице-президент УК «ПроОбраз». Советник ректора МАИ, член общественно-делового совета при правительстве РФ.