Большинство стран борется с коронавирусом, невзирая на колоссальный ущерб для экономики. Кого спасать в первую очередь: людей или бизнес?

События столетней давности, о которых рассказала служба BBC, помогут найти ответ. Как и сегодня, мир сидел на карантине ровно сто лет назад, когда по планете гулял смертоносный грипп, известный как «испанка». Он унес 50 млн жизней, почти каждый третий житель планеты переболел, каждый десятый заразившийся умер. Как и сейчас, в 1918 году ответом стали самоизоляция, маски, закрытые лавки и заводы. Как и сейчас, кто-то ввел карантин раньше, кто-то выжидал. Позже выяснилось: выиграли те, кто спасал население, а не экономику. Сначала всем было одинаково плохо, но вот возвращение к норме после гриппа оказалось быстрее в тех местах, где сразу ввели карантин, ограничили физические контакты и подтянули гигиену.

Пандемия априори разрушительна для экономики. Главный вопрос: что необходимо сделать на следующем этапе российскому малому и среднему бизнесу, чтобы пережить следующие один-два года экономической депрессии? В этой статье рассмотрим антикризисный план маркетинговых мероприятий на основе принципа Парето 80/20. Другими словами, рассмотрим схему быстрого запуска приоритетного бизнес-направления.

Как расставить приоритеты и составить план

Приоритетное бизнес-направление зависит от стратегии компании – это может быть продукт/услуга, которые приносят большую долю прибыли при минимальных вложениях, или новое/инновационное направление, в котором компании важно занять устойчивые позиции. В рамках антикризисного плана – это продукт с большей маржинальностью и устойчивым спросом в кризисный период.

При принятии решения рекомендуется совместная работа отделов маркетинга, продаж и финансов.

После выбора ключевого продукта/услуги необходимо сформировать план продаж. Не спешите сразу запускать рекламу. В первую очередь следует совершить ряд маркетинговых шагов.

Шаг 1. Составляем «аватары»: анализ целевой аудитории

«Аватар» – это собирательный образ одного из ваших клиентов. Вы описываете аватара как конкретного человека: даете ему имя, определяете возраст и прописываете как можно больше характеристик (где живет, кем работает, чем увлекается, что читает и т. д.). Вам необходимо составить два-три собирательных образа (аватара) вашего клиента.

Полученную информацию вы сможете использовать:

• Для настройки рекламной кампании.
• Для упаковки продукта, в составлении УТП.

Взгляните на таблицу. Социально-демографические характеристики, а также цели, потребности и ценности – информация для настройки рекламной кампании; остальные критерии анализа – информация для упаковки продукта / составления УТП.

Инструкция по описанию аватара

Критерии анализа	Комментарий
Социально-демографические характеристики	Пол, возраст, семейное положение, дети, место жительства, образование, место работы и должность, уровень дохода.
Цели, потребности и ценности	О чем мечтает (мотивация «к прянику»)? Каковы его жизненные приоритеты и как он их расставляет?
Боли	От чего хочет избавиться (мотивация «от кнута»)? Что мешает начать избавляться от боли?
Инфоболь	Что будет искать в интернете, чтобы решить свою проблему? Как будет формулировать поисковые запросы?
Критерии	На что будет обращать внимание при выборе продукта? Почему должен выбрать вас, когда смотрит и на конкурентов?
Возражения	Что может помешать купить (стандартные возражения: дорого, не хватает времени и т. д.)?

Как провести анализ целевой аудитории?

1. Сформируйте два-три целевых сегмента, которым вы предлагаете свой продукт/услугу. Например, моя ЦА – предприниматели и маркетологи.

2. Создайте таблицу в Excel с описаниями каждого аватара.

3. Для глубокой проработки таблицы вам необходимо обратиться к следующим источникам:

• Форумы и отзовики. Тематические сайты, где сидит ваша ЦА. Читая отзывы, вы поймете язык ваших аватаров и их боль, страхи и пр.
• Анализ wordstat.yandex.ru и www.gks.ru (Росстат). Росстат покажет социально-демографические характеристики, а wordstat.yandex.ru подскажет самые популярные ключевые запросы.
• Обсуждение в социальных сетях. Помимо форумов, хорошо работают социальные сети. По хештегам и ключевым словам вы также можете изучить интересы вашей ЦА. Отсюда же можно узнать о том, на кого представители ЦА подписаны, кого читают, смотрят и др.
• Анализ тематических сообществ/комментариев. Не забудьте про сообщества ваших конкурентов – там самая релевантная целевая аудитория.
• Анализ звонков и онлайн-чатов. Если у вас уже есть рабочий бизнес, вы можете проанализировать архив чатов или прослушать аудиозаписи звонков колл-центра.
• Звонки текущим клиентам – глубинное интервью. Один из самых эффективных методов. Важно подготовиться заранее и составить список вопросов.

В итоге у вас на руках будет множество анкет с различной информацией. Ваша задача – консолидировать информацию, объединяя индивидуальные истории в «собирательный образ» – аватара.

Шаг 2. Выстраиваем архитектуру продукта по-американски

Продуктовый портфель выстраивается на основе «путешествия клиента» (customer journey), где на каждом этапе вы предлагаете тот или иной продукт каждому аватару. Давайте рассмотрим пример в таблице.

Продуктовая матрица на основе «путешествия клиента»

1. Найти клиента.	Необходимо найти потенциального клиента в «среде его обитания»: социальные сети, профильные сайты, блогеры и т. д.
2. Чтобы обратить внимание клиента и остаться с ним, необходимо предложить бесплатную ценность и взять его контакт.	Контакт клиента можно взять с помощью лид-магнита, размещенного на сайте. Например, чек-листа, видеообзора, пошагового плана, бесплатной консультации и т. д. Какую информацию запрашиваем: имя, номер телефона и e-mail.
3. Клиент не всегда готов сразу покупать основной продукт. Необходимо его превратить в покупателя с помощью дешевого продукта.	Используем трипваер – недорогой, но ценный для ЦА продукт. Его стоимость может колебаться в диапазоне 99-1000 руб. в зависимости от ниши. Например, это может быть мини-курс, короткая консультация, тестовый заказ и т. д.
4. Пока клиент принимает решение по приобретению основного продукта, его необходимо «прогревать».	Здесь подключаются все коммуникационные каналы компании и крайне важен контент-маркетинг: e-mail-рассылка, социальные сети, YouTube-канал и т. д. (зависит от сферы деятельности вашего бизнеса).
5. Продажа основного продукта и закрытие боли клиента.	После того как клиент «созрел», вы продаете ему основной продукт.
6. Максимизатор прибыли, увеличение среднего чека.	Покупатель уже ваш, вы за него заплатили. Предложите ему дополнительные и сопутствующие товары/услуги.
7. Бизнес успешен, когда клиент к вам возвращается.	Подумайте, за чем клиент может к вам возвращаться на регулярной основе?
8. Вас должны рекомендовать друзьям и знакомым.	Клиент – ваш промоутер. Внедрение программ лояльности: скидки, подарки и др.

Что еще следует предпринять?

Провести конкурентный анализ. Выберите топ-5 конкурентов по определенному направлению в вашем сегменте. Обратите внимание на следующие параметры: УТП конкурента, наличие лид-магнита, трипваера, стоимость основного продукта/услуги, дополнительный сервис, наличие доставки, скорость выполнения заказа, опыт на рынке и прочее. Анализируемые параметры зависят от отрасли, в которой вы представлены.

Сформировать УТП. Уникальное торговое предложение разрабатывается на основе знаний о потребности клиента и текущих игроках на рынке. Чем вы отличаетесь и что уникального можете предложить для своего клиента? УТП должно формироваться по SMART. Например, «как за 10 дней потерять 5 кг?»

Разработать продающий сайт или страницу на текущем сайте. Ваш лендинг для продукта должен состоять на 60% из маркетинга. Размещайте только продающий контент – тот, что важен и значим для вашей ЦА на основе проведенного ранее анализа. Добавьте формы захвата, включая лид-магнит и трипваер.

Запуск рекламного продвижения. Только после выполнения всех описанных ранее шагов запускайте рекламу на релевантных площадках. После создания аватаров вы знаете «среду обитания» ваших клиентов.

Важно: ведите ежедневный мониторинг результатов между отделами продаж и маркетинга. Фиксируйте следующую информацию:

• Сколько людей посетило сайт?
• Сколько из них оставили заявки (заполнили форму обратной связи, перезвонили по номеру телефона, скачали лид-магнит и т. д.)?
• Сколько заявок конвертировалось в продажи? Выясняйте, почему заявки не перешли в продажи: клиента не устроила стоимость или условия сделки? Или это нецелевой клиент?
• Какой объем прибыли вы получили с каждого клиента и суммарно за анализируемый отрезок времени?

Считайте ROI и определяйте эффективность ваших инвестиций!