fbpx

Чтобы увеличить продажи в разы, «Альпина Паблишер» привлекает артистов, врачей и 97-летнюю звезду Instagram

Маркетинг

На книжном рынке не работают приемы «обычного маркетинга»: издатели сражаются за аудиторию, которая постепенно сокращается.

По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям С 2008 по 2018 год совокупные тиражи напечатанных в России книг упали на 43,1%. В год издательства России выпускают чуть более 100 тыс. наименований книг, больше население России прочитать не может. При этом категория нон-фикшн книг растет уже не первый год: эти книги читают умные люди — с особенными требования к авторитету автора и экспертизе издательства. в этом заключаются и риски, и возможности для издателей.

«Аудитория наших книг — интеллектуальная, критически мыслящая публика. Традиционная реклама не дает нужного эффекта, так как наша аудитория к ней не чувствительна», — рассказывает Ирина Антонова, директор по маркетингу издательской группы «Альпина». — Поэтому на первый план выходит поиск нестандартных способов коммуникации с читателем. В ситуации, когда для нон-фикшн книги средний тираж — две-три тысячи копий, нам удается добиваться совсем других показателей».

«Издательский бизнес похож на венчурное инвестирование, — говорит главный редактор «Альпины Паблишер» Сергей Турко, — приступая к работе над изданием новой книги, мы делаем все возможное, чтобы книга «выстрелила», но всегда есть риск того, что рынок книгу не примет».

Для того, чтобы повысить шансы книги на успех, «Альпина Паблишер» использует в маркетинге нестандартные инструменты, позволяющие выйти на новые аудитории. Когда книга еще только готовится к печати, издательство разрабатывает маркетинговую стратегию, привлекая к продвижению книги партнеров — тематические, профессиональные сообщества, компании, площадки и т.д.

«Весь креатив и исполнение маркетинговой стратегии в «Альпине Паблишер» всегда in-house, и бюджеты на это весьма символические, — говорит Ирина Антонова, — Поскольку мы находим целевые аудитории и партнеров, которым идейно важно нас поддержать на уровне общих ценностей и быть с нами в одной публичной плоскости. Мы не привлекаем агентства, все делаем своими силами довольно компактной командой. Компания очень ценит эту команду и много вкладывает в поиск и удержание нужных людей».

1. «Икона по воле случая»: стилисты в кинозале

Автор и книга: Айрис Апфель, 98-летняя икона стиля из Нью-Йорка, прославилась в возрасте глубоко за 80 благодаря своей уникальной манере одеваться и выставкам личных коллекций одежды и аксессуаров. Книга звезды Instagram, на блог которой сейчас подписано больше 1,4 млн человек, вышла в «Альпине Паблишер» в марте 2019 года. На презентацию книги «Икона по воле случая» в Москве Апфель приехать не смогла: иконе стиля на тот момент было 97 лет, и поездок в поддержку книги Апфель не планировала.

Маркетинговая стратегия. Отдел маркетинга издательства провел сразу несколько презентаций книги, нацеленных на разные аудитории: фэшн-сегмент и аудиторию, интересующуюся социальными проблемами и вопросами эйджизма.

Работа с новыми аудиториями. Самым масштабным событием в связи с выходом книги стал специальный показ фильма о нью-йоркской моднице «Айрис» Альберта Майзелса, который прошел в московском кинотеатре «Октябрь». Показ сопровождался фэшн-инсталляцией в фойе кинотеатра: стилисты воссоздали самые популярные образы Апфель на манекенах.  Книга продавалась в кассах кинотеатра, а непосредственно перед показом автобиографию представили на сцене. Показ фильма был поддержан анонсами в медиа в связке с выходом книги.

Выкладка в книжных магазинах также выглядела нетривиально: во время ежегодной «Книжной бессонницы» в книжном магазине «Москва» в зале стоял манекен в образе Апфель, а среди покупателей книги разыгрывали майку с ее фотографией.

Совместно с общественным центром «Благосфера» издательство провело публичную дискуссию о нескучной старости, в которой участвовали основатель единственного в России модельного агентства возрастных моделей Oldushka Игорь Гавар, а также руководители проектов «Сказки у Камина» и «Баба-Деда: Пора Жить».

Результат. Стартовый тираж книги в 3 тыс. экземпляров разошелся за 4 месяца, а ее текущий тираж — уже 8,5 тыс.

2. «100 рассказов из истории медицины»: совместная акция с клиникой

Автор и книга. Книга «100 рассказов из истории медицины», идея которой родилась у Михаила Шифрина в процессе работы над пабликом Doktor.ru в Facebook, стала одной из самых популярных в жанре нон-фикшн за 2019 год и вошла в шортлист премии «Просветитель».

Маркетинговая стратегия. В продвижении «100 рассказов из истории медицины» ставку сделали на аудиторию, интересующуюся своим здоровьем и историей открытий, а также на профессиональное медицинское сообщество. Сам Михаил Шифрин с успехом выступил на книжном фестивале «Красная площадь», лектории Pioner Talks летнего кинотеатра «Пионер» в «Музеоне»,  а также в Ельцин Центре в Екатеринбурге в рамках совместного образовательного проекта коворкинга Ельцин Центра и «Альпины Паблишер».

Работа с новыми аудиториями. Совместно с GMS Clinic издательство провело конкурс: среди подписчиков в Instagram разыграли check up — полный осмотр организма, который позволяет своевременно выявить опасные заболевания. Посетители клиники по qr-коду получали главу из книги бесплатно вместе с возможностью заказать книгу со скидкой на сайте издательства.

Издательство предприняло нестандартную рассылку книги «100 рассказов из истории медицины» представителям медицинского сообщества и лидерам мнений, добавляет Антонова. В коробке вместе с книгой были зажим, марля, одноразовые перчатки и маска — рабочие инструменты героев книги. 

Результат. Стартовый тираж книги составил 3 тыс. экземпляров, а второй — уже 9 тыс. По словам Ирины Антоновой, на данный момент тираж книги «100 рассказов из истории медицины» — 25 тыс. экземпляров.

3. «Нормально о косметике»: сотрудничаем с индустрией красоты

Авторы и книга. Адэль Мифтахова, автор популярного блога о косметике, и Маша Ворслав, визажист и бьюти-редактор, работавшая в разное время с Wonderzine, The Blueprint, Marie Claire и другими изданиями, написали книгу «Нормально о косметике».

Маркетинговая стратегия.Для продвижения книги издательство решило в полной мере использовать медийный потенциал бьюти-изданий . Книгу представили редакторам, журналистам и блогерам на закрытой презентации в пространстве InLiberty. В программе вечера были и модные переводные татуировки Laska, неоновый макияж в корнере Call me baby, public-talk о косметике с героинями вечера и дрэг-шоу от Лорины Рей. Гости вечера — больше 250 человек — активно делились фотографиями с мероприятия в социальных сетях.

Работа с новыми аудиториями. В число покупателей книги вошли не только  подписчики Маши и Адэль (порядка 70 тыс. на момент подготовки этой публикации), книгу закупали для своих сотрудников косметические бренды, сетевые магазины, а также работники школы визажистов и салонов красоты.

Результаты. Первый тираж «Нормально о косметике» — 7 тыс. экземпляров — был распродан менее чем за месяц. Текущая цифра тиража — почти 26 тыс. экземпляров.

4. «Все хреново»: арт-проект с молодыми актерами

Автор и книга. Как и в случае с Айрис Апфель, автор книги «Все хреново» популярный американский журналист, блогер, предприниматель Марк Мэнсон не смог приехать на презентацию в Россию лично, чтобы рассказать, как бороться с тревогой и депрессией в век цифровых технологий.

Работа с новыми аудиториями. Вместо него о своем опыте преодоления трудностей рассказали актеры из «Мастерской Брусникина» — независимого театра, созданного на основе курса Школы-студии МХАТ. Как отмечает Ирина Антонова, для издательств художественной литературы совместные проекты с театрами — совсем не новость, а вот партнерство с театральным проектом по книге в жанре нон-фикшн — это большая редкость.

Маркетинговая стратегия. Арт-проект в виде серии роликов с актерами был опубликован в Instagram и на YouTube. Он позволил «Альпине» дотянуться до новой аудитории — зрителей «Мастерской» и поклонников актуального искусства — в том числе, благодаря совместному конкурсу с розыгрышем билетов на спектакли театра. Проект внес свой вклад в общий успех книги — текущий тираж составляет 104 тыс. экземпляров. Также книга была представлена на Московской международной книжной выставке-ярмарке и на международной ярмарке интеллектуальной литературы Non/fiction, причем с набором «жизнеутверждающего» мерча: наклейки, значки, кружки, сумки.

5. «Мужские правила»: обсуждаем с фем-активистками 

Автор и книга. В феврале 2020 года вышла новая книга Марка Мэнсона  «Мужские правила. Отношения, секс, психология».

Маркетинговая стратегия. Продвижение этой книги издательство решило строить с участием блогеров, которые обсуждают гендерную тему в медиа.

Работа с новыми аудиториями. «Альпина Паблишер» уже успела провести открытую запись подкаста «К тебе или ко мне» в пространстве InLiberty в поддержку книги. Ведущие подкаста Кристина Вазовски и Егор Егоров пригласили своих друзей-экспертов, фем-активистку и иллюстраторку Нику Водвуд (nixelpixel) и ведущего подкаста «Мужчина, вы куда?» Григория Туманова, чтобы поговорить о том, что значит быть мужчиной в современном мире. Выход книги также поддержали выпуском специального стикерпака для Telegram в духе книги Мэнсона и его советов мужчинам.

Результат. По состоянию на начало марта тираж книги — 30 тыс. экземпляров.

Что такое «Альпина Паблишер»

Издательство «Альпина Паблишер», входящее в группу «Альпина», было создано Алексеем Ильиным,  Александром Лиманским и Ильей Долгопольским в Москве в кризисном 1998 году.

За 20 лет издательство полностью изменило представление о нон-фикшн литературе в России. Стартовав как издательство деловой литературы, сегодня «Альпина Паблишер» выпускает книги не только по бизнесу и экономике, но и по психологии, саморазвитию, медицине. Книги «Альпины Паблишер» не раз становились лауреатами и финалистами престижной премии «Просветитель», основанной Дмитрием Зиминым.   В группу компаний «Альпина» входят издательства «Альпина Паблишер», «Альпина нон-фикшн», «Альпина.Дети» и другие подразделения. В 2019 году группа издала более 1500 книг, включая порядка 230 новинок и допечатки ранее изданных наименований. Совокупный тираж книг «Альпины Паблишер» в 2019 году вырос на 50% по отношению к 2018 году и составил более 3 млн экземпляров.

На снимке: презентация книги «Икона по воле случая». Фото: «Альпина Паблишер».


Поделиться:
Share on facebook
Share on twitter
Share on vk
Share on odnoklassniki
Share on whatsapp
Share on telegram

читайте на forbes.ru

Оформить подписку
Получайте первыми все новости школы
  • Регистрация

Забыли пароль? Пожалуйста введите ваш емэйл адрес. Вы сможете сменить его через линк в письме.
Этот сайт использует файл cookie. Пожалуйста нажмите “Принять”.

напишите нам