«Клиенты – дебилы, они не созрели», – говорила байер в компании, где я прежде работала. Эту фразу моей коллеге приходилось повторять всякий раз, когда коллекции, которые она привозила в Москву, оказывались нераспроданными.

Кто такой байер?

Байер – сотрудник, который составляет ассортимент магазина. Со стороны его работа – настоящая dolce vita: переезжай с одного показа на другой, анализируй тренды в моде, наслаждайся, делай выбор…  Однако на байере лежит огромная ответственность – несколько его промахов могут подкосить бизнес компании.

На этапе становления Poison Drop сооснователи бизнеса все делали сами. Мы общались с клиентами по телефону, упаковывали заказы в коробки, завязывали бантики, развозили пакеты… Байингом мы тоже занимались сами. При этом, если сказать честно, в байинге ювелирных украшений мы тогда понимали очень мало.

С чего начать?

Я пришла в ювелирный бизнес из магазина одежды. В модной индустрии роли давно расписаны: есть байеры мужских, женских и детских коллекций, есть площадки для закупок, есть ценовые сегменты… Я понимала, что байер должен четко представлять запросы социальной группы, на которую он работает – ее вкусы, возрастные предпочтений, финансовые возможности… В ЦУМ приходят одни покупательницы, в магазин на окраине Москвы – другие. Дерзкая девчонка никогда не наденет модели одежды, которые носит ее мама.

Самое главное – это баланс

Сложность состояла в том, что в ювелирной отрасли сложившейся системы байинга не было. Передо мной было чистое поле. Не было никакой статистики, цена ошибки была крайне высокой. Ориентироваться на комментарии покупателей было невозможно: мы получали разные отзывы – и восторженные, и раздраженные. В каком направлении двигаться – непонятно.

Мои первые шаги в ювелирном байинге представляли собой попытку найти баланс между интуицией, здравым смыслом и собственным эго. Я точно не хотела действовать по принципу «Мне это нравится, возьмем», но утверждать, что я вообще не ориентировалась на собственный вкус, тоже не буду.

Теперь, когда бизнес Poison Drop состоялся, я понимаю, что баланс – это и есть главный секрет профессии. Байер строит политику, основываясь на условиях, которые противоречат друг другу. Например:

• Байер должен ориентироваться на вкусы целевой аудитории: если он не будет этого делать, товар останется нераспроданным. Однако байер не должен потакать интересам покупателей, в ином случае он не сможет открывать новые бренды, расширять ассортимент.
  
• Байер безусловно должен прислушиваться к внутреннему голосу, но при этом он должен помнить, что формирует ассортимент не для себя, поэтому оценка «Мне нравится, берем» не может быть главным критерием при формировании коллекции. Все гипотезы надо проверять с помощью статистики продаж. 

Без статистики работать нереально

Если мы меня сейчас попросили сделать байинг для чужого стартапа, я бы подошла к задача более комплексно. Помимо собственного вкуса, запросов аудитории и ассортиментной матрицы я бы использовала максимум доступных для анализа факторов — средний чек, оборот по товарной группе и по бренду, скорость продажи конкретных ассортиментных позиций и даже количество дней, оставшихся до гендерных праздников и традиционных сезонных распродаж. Девушки, которые считают, что работа байера состоит в том, чтобы курсировать между Парижем и Миланом, глубоко ошибаются: на самом деле большую часть времени байер работает с цифрами.

Мы планируем годовые товарные запасы. Они делятся по категориям и по брендам. С момента поступления товара мы ежедневно анализируем оборачиваемость. Бывает, что бренд «не идет». В этом случае мы смотрим на причины. Бывает, что даже при условии полноценной маркетинговой поддержки мы не довели интерес аудитории до нужного градуса. Тогда, если мы верим в бренд, мы принимаем меры, которые между собой называем «искусственным дыханием» — находим новые оригинальные способы рассказать историю марки, подчеркнуть исключительность ее украшений и организуем  дополнительные контакты аудитории с брендом. Это работает в подавляющем большинстве ситуаций.

В общем случае у каждого бренда, который начинает продаваться через PoisonDrop.ru, есть три месяца на «взлет». Если по окончании «испытательного срока» марка не показала оборот, который от нее ожидали, и мы сами не видим в ней грандиозного потенциала, мы с ней прощаемся. Just a business.

Три совета байерам

Хочу дать начинающим байерам три совета:

1.    Не замыкайтесь в среде привычных брендов. Будьте любопытными, расширяйте кругозор – анализируйте, что происходит на далеких, казалось бы, рынках, например, в странах Азии, в культуре андерграунда.

2. Отслеживайте новые тренды в своем сегменте fashion-бизнеса и знайте основоположника каждой тенденции. Какие марки стремятся быть актуальными и быстро решаются на творческое переосмысление трендов, а какие подхватывают тенденцию уже на излете? И главное — как долго тренд сохранит свою актуальность? Если марки в который раз интерпретируют одну тенденцию, не исключено, что ей осталось жить пару месяцев. С учетом, что заказы на коллекции размещаются за 6-12 месяцев до поступления в продажу, очень важно отделить свежие веяния от устаревших.

Умение видеть тренды оградит от почти смертельной для модного бизнеса перспективы отказаться с полным складом вещей, которые никому не нужны потому, что весь мир хочет что-то другое.

3.  Анализируйте. Составьте матрицу, включите в нее все значимые для вашего бизнеса параметры: бренды, товарные группы, размерность, сезонность, цены… Фиксируйте данные по всем параметрам, настройте сквозную аналитику. Когда вы с помощью математики обработаете данные, вы будете понимать, действительно ли клиенты «дебилы», или в вашей политике закупок повторяются одни и те же ошибки.

Фото: Poison Drop

Об успешном опыте Poison Drop мы рассказываем в учебном курсе, основу которого составили кейсы компании. Присоединяйтесь к курсу!