Инвестиции в комьюнити-менеджмент нужны компаниям, чтобы лучше знать своего клиента и наращивать лояльность к бренду.
Чем больше вы вкладываетесь в поддержку сообщества клиентов, тем точнее представляете аудиторию, для которой работаете. Вы можете вообще ничего не вкладывать в развитие сообщества, но тогда никто из клиентов не придет к вам на помощь, если в социальных сетях напишут, что в вашем твороге нашли таракана. О развитии сообществ Школа миллиардера беседует с основателем комьюнити-бюро Compot Анна Гаан.
Школа Миллиардера: Какой мотив заставляет бренд создавать сообщества?
Анна Гаан: Бренды создают сообщества в трех случаях. Во-первых, когда хотят узнать, что думает потребитель об их сервисах или товарах. Компании стремятся настроить каналы обратной связи таким образом, чтобы информация стекалась в одну точку, например, на страницу в социальной сети, где можно реагировать на критику и благодарности.
Во-вторых, бренды создают сообщества, чтобы выявить актуальные потребности клиентов – это важно при проектировании будущих продуктов.
В-третьих, компаниям нужны сообщества амбассадоров, евангелистов, то есть адвокатов и «посланников», которые будут продвигать бренд, потому что знают и любят его.
Школа Миллиардера: А какие мотивы приводят потребителей в сообщества, созданные компаниями?
Представим себе владельца автомобиля марки Х. Этого человека волнуют вопросы эксплуатации машины: где лучше купить такую-то деталь, в каком сервисе ее лучше установить? Он обращается на форум автовладельцев этой марки и получает рекомендации.
Кроме того, автовладельцы могут вместе проводить время, находить себе новых друзей, потому что считают себя равными друг другу в социальном смысле. Автоклубы организуют пробеги, делают вечеринки за городом… Одним из первых такие party стал проводить Hundai.
В сообществах, созданных Luxury brands основным мотивом является сопричастность, осознание того, что человек разделяет ценности бренда. Этот мотив может распространяться не только на премиальные бренды, но и на производителей среднего ценового сегмента – на компании, которые выпускают косметику или товары для спорта. Тебе нравится философия бренда, ты наблюдаешь за публикациями компании. Человек вступил в Nike Run Club – не факт, то он будет заниматься бегом, его динамичность может проявляться в других областях, например, в карьере.
Школа Миллиардера: В сообществах, созданных медиакомпаниями, такую идиллию я не наблюдал. Значит, ли это, что там действуют другие мотивы?
Да, конечно. В сообществах, которые создаются медиабрендами людям важнее не сопричастность, а самовыражение. Там действуют иные цели и иная «валюта». Например, в сообществах менеджеров основной мотив – формирование личного бренда эксперта, а в коммьюнити предпринимателей (такие проекты создают банки, для которых предприниматели являются потребителями финансовых сервисов) люди стремятся находить себе тех, с кем будут сотрудничать в будущем.
Школа Миллиардера: Как мотивы участника сообщества трансформируются в роли?
В самом начале человек является новичком, который пришел в сообщество, заинтересовавшись какой-то темой. Не важно это что это за тема – благотворительность, фотоаппараты, машины или развитие карьеры. Он потребляет контент, задает вопросы, знакомится с участниками сообщества.
Затем из читателя он превращается в комментатора, а потом – в контент-мейкера, автора – начинает публиковать посты или статьи, может готовить ролики, делиться своим опытом, имеющем отношение к теме сообщества. Начинает в качестве евангелиста транслировать ценности бренда.
Дальнейшая карьера в сообществах – это переход в неформальные лидеры за счет «валюты внимания» – чем больше пользы участник приносит сообществу – тем большим уважением и доверием пользуется. Активные участники входят в «ядро сообщества» и значительно влияют на его жизнь.
Школа Миллиардера: На каком этапе он начинает представлять интерес для бренда, которому принадлежит данное сообщество?
В том или ином качестве – на всех. Будучи новичком, он может представлять интерес для компании, давать ей обратную связь о продуктах.
У Microsoft, например, есть отдельное направление работы бренд-амбассадоров компании – продвижение продуктов и выстраивание отношений с ИТ-сообществом. Microsoft инвестирует в отношения со своими будущими клиентами и экспертным сообществом, чтобы взращивать лояльность к бренду и продуктам компании в целом.
Школа Миллиардера: Как сообщество потребителей влияет на процесс customer development?
Как я уже сказала в начале интервью, бренды поддерживают целевые сообщества, чтобы иметь канал обратной связи, который им нужен для развития имеющихся продуктов и создания новых.
Иван Замесин, бывший продуктовый менеджер «Яндекса» на курсе по customer development подчеркивал, что для тестирования гипотез продукт-менеджерам понадобится доступ в сообщества. Например, вы работаете в компании, которая производит товары для собак. Очень хорошо, если у вас есть вход в группы, телеграм-чаты «собачников» – это позволит вам быстро получать обратную связь от целевой аудитории и тестировать гипотезы. Вам не нужно будет бегать по социальным сетям в поисках респондентов, вы сможете задавать вопросы представителям целевой аудитории, собранным в сообщества.
Другой пример. У компании Lego есть портал, на котором каждый пользователь может предложить идею конструктора. Идеи выставляются на голосование. Если предложение наберет нужное количество голосов – компания запускает этот конструктор в разработку. Хотите собрать «Звезду Смерти» из «Звездных войн» – голосуйте. Это – очень наглядный кейс по реализации творческой инициативы пользователей.
Еще пример. Когда пользователи «Вкусвилла» нашли таракана в твороге, компания признала этот факт, поменяла технологические процессы и публично об этом рассказала. Таким образом компания преодолела негативные эмоции и использовала неприятный случай, чтобы повысить доверие в себе.
Школа Миллиардера: Как сообщество влияет на медийный потенциал компании?
Сообщество компании – это друзья бренда, которые любят и ценят бренд. Это люди, которые «впишутся» за вас, когда что-то пойдет не так. Такие сообщества есть, например, у «Вкусвилла» и у банка «Тинькофф». В любых проблемных ситуациях сообщества включаются в разговор и говорят о своем потрясающем клиентском опыте. Поэтому компаниям выгодно инвестировать в сообщества.
Школа Миллиардера: А что делать, если сообщество вырвалось из-под контроля, если тон в нем стали задавать не адвокаты бренда, а критики? Например, обманутые дольщики.
Самая правильная позиция – объяснить критикам, как на самом деле обстоят дела, почему застопорилось строительство и что компания делает для того, чтобы решить проблему. Честно рассказать, какие есть варианты – продолжать бизнес, продавать его или банкротить. Объяснить, что получат дольщики при каждом варианте развития сценария. Диалог с критиками надо вести на равных, как с партнерами. Этот совет действует всегда, не только в таких экстремальных случаях как остановившееся строительство.
Если в законодательстве есть «дыра», если компания, воспользовавшись этим, «кидает» клиентов, никто не может заставить ее вести уважительный диалог с потребителями, но эта ситуация не имеет отношения к комьюнити-менеджменту, о котором мы говорим.
Школа Миллиардера: В каких форматах живут сообщества, созданные брендами?
Прежде всего – в виде корпоративных страниц в социальных сетях. Не групп, а именно страниц, где каждый пользователь может оставить комментарий.
Из этой аудитории компании вербуют пользователей для опросов, фокус-групп и т.д. Респондентов могут пригласить в закрытые группы или чаты. Например, пригласить мамочек для тестирования новой молочной продукции. С хейтерами (от англ. to hate – ненавидеть. Прим. редакции) же лучше общаться в «личке», чтобы обсудить проблему, которая их волнует, выявить истинную причину негатива.
Комьюнити-менеджмент очень тесно переплетается с Social media marketing, но все же это – два разных вида коммуникации с целевой аудиторией.
Школа Миллиардера: Каких ресурсов требует поддержка сообществ потребителей и какова рентабельность инвестиций?
Ответ на этот вопрос зависит от того, что за сообщество мы создаем, и какой будет его активность.
- Для открытия паблика в социальной сети и его поддержки нужен SMM-менеджер с зарплатой примерно от 70 тыс. рублей до 200 тыс. рублей в месяц.
- Если мы начинаем под зонтиком бренда проводить фестивали, выставки, ярмарки, конференции, снимать телепередачи – расходы начинают расти.
- Чем больше интересных событий происходит под зонтиком бренда, тем активнее приток в сообщество.
- В свою очередь, чем больше участников в вашем сообществе, тем меньше расходов на маркетинг.
Таким образом, рентабельность инвестиций зависит от того, на каком этапе создания сообщества находится компания.
Рентабельность комьюнити-менеджмента можно выразить в терминах Unit-экономики. Я имею в виду расходы на привлечение новых клиентов и удержание уже имеющихся.
Также для оценки эффективности работы с сообществом вы можете использовать различные показатели: коэффициент рекомендаций NPS (Net Promoter Score), динамику положительных и отрицательных отзывов, уровень вовлеченности участников. Чтобы собрать мнения пользователей по конкретным вопросам, компания может проводить количественные и качественные исследования в сообществе.