fbpx

«Обеспокоенный потребитель»: как развивать бизнес после пандемии?

В условиях тотальной неопределенности компаниям нужно научиться ловить тренды и эффективно распоряжаться ресурсами.

Вернется ли мир в прежнее состояние или он никогда не будет таким, как раньше? На этот вопрос не могут дать точный ответ ни врачи, ни социологи, ни экономисты. Однако бизнес не может стоять на месте, он должен развиваться. Как? Об этом Школа Миллиардера беседует с директором Академии бизнеса EY, экспертом в области стратегии, бизнес-моделирования и дизайн-мышления Татьяной Сусловой

Школа Миллиардера: Какую именно неопределенность вызвала пандемия коронавируса? 

Татьяна Суслова: Вирус еще не до конца изучен, действующей вакцины против него до сих пор нет. Мы достоверно не знаем, будет ли вторая волна пандемии, а если будет, когда это произойдет. Прогнозные модели не учитывают бессимптомных больных и социальное дистанцирование. На основе этих моделей вынуждены строить свои прогнозы экономисты, а лидеры стран и руководители корпораций – принимать решения. 

Люди получают информацию о принятых решениях из публичных источников и от своих компаний, но они не уверены в том, что события будут разворачиваться именно так, как об этом говорится. Если люди сомневаются в точности прогнозирования, в их сознании нарастает обеспокоенность. Сработают принимаемые меры или нет?

Школа Миллиардера: Каковы масштабы этой неопределенности?

Т. С.: В апреле 2020 года компания EY опросила руководителей более 230 компаний малого, среднего и крупного бизнеса России. Мы хотели узнать, насколько бизнес пострадал от последствий эпидемии и каков запас прочности российских компаний. Как и следовало ожидать, многие серьезно пострадали: около 80% предприятий столкнулись со снижением выручки в связи с ограничительными мерами.

Последствия пандемии затронули каждого, включая сотрудников, заказчиков, поставщиков и конкурентов. Дестабилизация бизнеса была вызвана стремительным распространением вируса, введением ограничений по всем рынкам и странам и их длительным воздействием на экономику.

Мы пока не стали свидетелями полномасштабной глобальной пандемии, которая может парализовать мировую экономику, но исключать такую вероятность нельзя. В состоянии неопределенности находятся все – население, компании и государства.

Школа Миллиардера: Как меняется поведение потребителя в условиях полной неопределенности?

Т. С.: В период пандемии наша компания активно изучала поведение и настроение потребителей. Согласно исследованию EY Future Consumer Index, в мире появились четыре новых сегмента покупателей:

  • Примерно 35% копят деньги и делают запасы, необходимые для поддержания безопасности семьи. Речь идет прежде всего о продовольствии и медицинских товарах. Они довольно пессимистически оценивают долгосрочные перспективы. 
  • Около 27% существенно сократили расходы. Эти люди сильно пострадали от последствий пандемии, потому что были уволены, либо ушли в неоплачиваемый отпуск, либо потеряли бизнес. Они настроены наиболее пессимистично.
  • Примерно 26% сохраняют спокойствие и продолжают жить и тратить деньги, как обычно. Например, сотрудники фармацевтических компаний или иных отраслей, не пострадавших от пандемии. Их больше беспокоит то, что другие делают запасы и скупают лишние единицы товара.
  • 11% находятся в стабильном финансовом положении и ни в чем себя не ограничивают. Они с оптимизмом смотрят в будущее и легко расстаются с деньгами.

При этом мы видим, что у потребителей первых трех сегментов (88%) схожие мотивы: обеспокоенность, страх за свое будущее, страх потери здоровья. Именно они влияют на потребительское поведение во всем мире.

Школа Миллиардера: Как именно?

Т. С.: Давайте обратимся к опыту Китая. Китай первым ввел карантин для значительной части населения и первым стал ослаблять ограничительные меры. Безусловно, это страна с уникальной экономической и политической системой, и сравнения с остальным миром могут быть только общего плана.

Однако с поправкой на национальную специфику мы можем сделать важные выводы о поведении потребителей во всем мире после локдауна.

Когда в Китае были сняты ограничения, вызванные пандемией, люди стали возвращаться к нормальному образу жизни. При этом в их поведении прослеживается опасение за свою личную безопасность. Мы даже ввели такой термин, как «обеспокоенный потребитель». Этот потребитель, с одной стороны, сохраняет настороженность, с другой стороны, больше ценит товары, которые полезны и которые не содержат потенциальные риски для здоровья.

Школа Миллиардера: Что это значит для маркетинга компаний?

Т. С.: Выигрывают те компании, которые позиционируют свою продукцию как товары для безопасного и здорового образа жизни и которые открыто демонстрируют всю цепочку их создания. «Обеспокоенный потребитель» руководствуется не только традиционной шкалой «цена – качество». Он взвешивает, насколько высоки риски, связанные с приобретением, доставкой и потреблением товара.

Поэтому в маркетинговой кампании важно «подсветить» для потребителя такой фактор ценности, как безопасность. Подчеркнуть, что мы не просто продаем товары или оказываем услуги, мы заботимся о потребителе. 

Еще важнее – действительно выполнить то, что вы пообещали.

Школа Миллиардера: В данном случае вы даете компаниям вполне конкретные рекомендации, в чем же здесь неопределенность?

Т. С.: Сейчас мы наблюдаем во всем мире тренд «обеспокоенного потребителя». При этом трудно предсказать, сколько времени мы будем иметь дело с такой моделью поведения. Что произойдет с потребительским поведением, если начнется вторая волна пандемии? По какому сценарию будут разворачиваться события на самом деле? Какие «черные лебеди» будут влиять на эти сценарии? Мы можем лишь предполагать и строить сценарии. При этом очевидно, что в ближайшие годы компаниям придется постоянно корректировать свой бизнес, возможно, несколько раз в год. И именно это станет новой реальностью.

Школа Миллиардера: Что эта неопределенность означает для собственника компании? Он должен дать поручение финансовым службам: «будьте готовы переписывать бюджет компании несколько раз в год»?

Т. С.: Думаю, собственник должен прежде всего критически оценить свой портфель активов. В обычных условиях компании могли позволить себе иметь не слишком прибыльные направления бизнеса, тратить ресурсы на их поддержку. После карантина, в условиях изменившегося спроса, такой возможности нет. 

Тренд на продажу неэффективных и проблемных активов характерен для всех периодов кризиса и последующего восстановления, и текущая пандемия – не исключение. Компаниям предстоит анализировать и пересматривать портфель активов непрерывно. Это позволит своевременно увидеть возможности для роста, а также оперативно выявить области, в которых наблюдается недостаточная эффективность.

Школа Миллиардера: Как в условиях неопределенности компаниям планировать исследовательские работы?

Т. С.: Крупные компании по-прежнему атакуются стартапами. Молодые команды проверяют на прочность бизнес-модели во всех отраслях, меняют правила игры. Если крупный бизнес не финансирует Research and Development (R&D) сегодня, он ставит крест на своих лидерских позициях в будущем. В истории бизнеса много кейсов, когда компания в кризис сокращала расходы на R&D, а после кризиса теряла позиции в этой отрасли. Так, например, поступила одна известная японская компания, работающая на рынке электроники, и оказалась с миллиардными убытками позади своих конкурентов. Поэтому R&D имеет смысл сохранять и финансировать, как минимум, для приоритетных проектов.

Кризис – хорошее время для экспериментов и принятия быстрых решений во всех сферах бизнеса. Пандемия коронавируса ускорила цифровую трансформацию, многие компании пытаются перестраивать бизнес-модели на основе цифровых решений. Например, «Северсталь» запускает онлайн-платформу металлообработки. Тем самым компания вытесняет металлотрейдеров, посредников и сокращает число звеньев в цепочке, ведущей к конечному потребителю. 

Во время пандемии появились новые партнерства, компании стали продвигать товары и услуги по клиентским базам друг друга, объединять свои сервисы.

Школа Миллиардера: Какой должна быть HR-политика компании в условиях, когда компания пересматривает портфель, меняет приоритеты, быстро выводит на рынок новые продукты?

Т. С.: Компаниям предстоит понять, какие кадры им нужны сейчас и какие понадобятся после окончательного снятия ограничений. При принятии решений они анализируют соотношение ценности сотрудника и его стоимости: насколько этот человек полезен для бизнеса, и во сколько он обходится? Самый простой инструмент – матрица из четырех квадрантов: высокая и низкая ценность, высокая и низкая стоимость. Ценность может включать такие параметры, как уникальная экспертиза, адаптивность, высокий уровень эмоционального интеллекта, быстрая обучаемость, проактивная позиция. Матрица поможет определить, с какими сотрудниками компания хочет двигаться вперед, а с какими может пересмотреть условия или даже расстаться.

Кадровые решения – самые непростые. С одной стороны, компания балансирует портфель активов и проектов, а с другой – состав команды, которая их поддерживает и реализовывает. Здесь могут иметь место различные гибкие решения, включая неоплачиваемый отпуск или сокращенную занятость. 

В любом случае, компания будет стремиться найти такое соотношение доходов и расходов, включая расходы на персонал, которое поможет обеспечить ей требуемую маржинальность бизнеса и устойчивое развитие.

Школа Миллиардера: На марафоне «НепоколеБизнес» вы планируете рассказать о дизайн-мышлении. Как эта технология позволяет компаниям развивать бизнес в условиях неопределенности?

Т. С.: Мы рассмотрели в интервью всю цепочку изменений – от анализа настроений потребителя до подходов к управлению персоналом. Как компания может правильно использовать эти изменения? Как превратить их в новые возможности для бизнеса? Как создать продукты или услуги, ориентированные на интересы конечного пользователя? Существуют разные технологии, одна из них – дизайн-мышление. Эта технология предполагает пять этапов: эмпатия (глубинное исследование клиента), фокусировка, генерация идей, прототипирование и тестирование. 

Следование этой логике позволяет грамотно использовать средства компании и не бросать все ресурсы на воплощение необдуманной идеи. В рамках технологии мы двигаемся последовательно: понимаем боль и потребность пользователя, определяем ключевую проблему, создаем новые идеи, прототипируем с привлечением минимальных ресурсов и тестируем созданный прототип. И только в том случае, если гипотеза сработала, мы принимаем решение о выпуске новых продуктов или услуг на рынок. Такой подход позволяет сохранить сразу два ресурса – время и деньги, а в случае запуска – достичь требуемого экономического эффекта.

31 июля в 19:00 МСК Татьяна Суслова проведет мастер-класс на тему Как понять «боли» клиента? Дизайн-мышление в период неопределенности. Мастер-класс пройдет в рамках марафона «НепоколеБизнес» – совместного проекта Школы Миллиардера и Академии бизнеса EY. Чтобы узнать подробности, перейдите по ссылке на страницу марафона.

Поделиться:
Share on facebook
Share on twitter
Share on vk
Share on odnoklassniki
Share on whatsapp
Share on telegram

читайте на forbes.ru

Оформить подписку
Получайте первыми все новости школы
Эффективные продажи в кризис - пакетное предложение
  • Регистрация

Забыли пароль? Пожалуйста введите ваш емэйл адрес. Вы сможете сменить его через линк в письме.
Этот сайт использует файл cookie. Пожалуйста нажмите “Принять”.

напишите нам